中信出版评级增持短期业绩承压，关注行业边际改善

股票代码 ：300788
股票简称 ：中信出版
报告名称 ：短期业绩承压，关注行业边际改善
评级 ：增持
行业：文化传媒

证券研究报告 | 2022年04月08日

中信出版（300788.SZ）增 持

短期业绩承压，关注行业边际改善

核心观点 公司研究·财报点评

受行业下行和价格战影响，公司短期业绩承压。2021 年公司实现营业总收入 传媒·出版

19.22 亿，同增 1.6%，实现归母净利润 2.42 亿，同减 14.35%，其中 21Q4 实 证券分析师：张衡 证券分析师：夏妍

现营业总收入 5.18 亿，同减 16.49%，实现归母净利润 4025 万，同减 60.4%。2021 年公司拟向全体股东每 10 股派发现现金红利 5.08 元（含税）。公司

021-60875160 021-60933162
zhangheng2@guosen.com.cnxiayan2@guosen.com.cn S0980517060002 S0980520030003

六；其中少儿类逆势增长，市场占有率继续提升至 3.75%，排名同比去年提 升一位至第三位，2022 年公司将成立“中信少儿文化集团”，以中信童书为 基础，着力构建儿童成长服务体系。

线下书店扭亏为盈，线上着力数字转型升级，尝试探索新业态。1）2021 年 中信书店实现扭亏为盈。机场店规模跻身头部，年覆盖客流 4.46 亿人次，商务店已建立成熟模型和竞争优势。2）公司积极应对渠道迁移、线上竞争 加剧的外部挑战，快速组建图书自播矩阵，图书自营收入占比达 45%，累计 服务用户数达到 2050 万；中信书院策划开发大咖领读、视频读书、直播读 书会、播客电台等专栏。2022 年公司将整合中信书店、中信书院等资源，搭

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

线下融合的融出版体系以探索新经济模式。公司将启动“2022 中信出版元宇 宙设计大赛”，还将推出中信经典系列 NFT 产品。

风险提示：出版行业持续下行；直播电商价格战扰乱市场秩序；新业务探索

《中信出版-300788-2021 年中报点评：构建渠道生态圈，加强精 细化运营》 ——2021-09-02
《中信出版-300788-2020 年年报点评：少儿类进步显著，关注“大 生态渠道”建设》 ——2021-03-25
《中信出版-300788-2020 年三季报点评：公司 Q3 恢复情况符合

投资建议：公司在行业持续下行的背景下，具有较强的抗风险能力，公司业 绩未大幅下滑，且少儿类逆势增长，实体书店扭亏为盈；线上渠道在新电商 渠道价格战背景下，公司积极探索新业态，建议积极关注相关规范行业秩序 的法规出台，行业有望边际改善。考虑出版行业下滑、线上渠道的无序竞争 对公司的利润端都有一定压制，我们下调 22-23 年利润 29.67%/31.92%至

步提升》 ——2020-08-31
《中信出版-300788-2019 年年报点评：不惧短期波动，看好公司 长期价值》 ——2020-03-30

2.73/3.08 亿，新增 2024 年利润预测 3.43 亿，预计 22-24 年 EPS 为 1.44/1.62/1.81 元，对应 PE 为 17/15/13x,维持“增持”评级。

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容

受行业下行和价格战影响，公司短期业绩承压。2021 年公司实现营业总收入 19.22 亿，同增 1.6%，实现归母净利润 2.42 亿，同减 14.35%，其中 21Q4 实现营业总收 入 5.18 亿，同减 16.49%，实现归母净利润 4025 万，同减 60.4%。2021 年公司拟 向全体股东每 10 股派发现现金红利 5.08 元（含税）。公司短期业绩承压，一方 面图书出版行业持续下行，尚未恢复至 19 年水平；另一方面，线上渠道短视频电 商折扣极低，挤压出版机构的利润空间。

1）图书出版行业尚未恢复。根据中国国家新闻出版署，2020 年实现营业收入 963.6 亿元，同比降低 2.6%，首次出现负增长。据开卷数据，2021 年图书零售市场码洋 规模 986.8 亿，同比上升 1.65%，较 2019 年下降 3.51%，尚未恢复到疫情前水平。

2）价格战挤压线上渠道利润空间。2021 年线上渠道占比接近 80%，短视频电商迅 速崛起。短视频电商折扣低至 3.9 折，对其他类型电商和实体店渠道造成了冲击，“无序价格战”极大地挤压了出版机构的利润空间。

关注行业政策规范下的边际改善。《出版业“十四五”时期发展规划》中明确提 出“规范网上网下出版秩序”的要求。加强出版物价格监督管理，推动图书价格 立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境。如相关法规出台，可有效改善当前出版业的盈利困境。

图1：中信出版营业收入及增速（单位：百万,%）

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

图3：中信出版归母净利润及增速（单位：百万,%）

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

图2：中信出版单季营业收入及增速（单位：百万,%）

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

图4：中信出版单季归母净利润及增速（单位：百万,%）

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

2021 年公司综合毛利率为 35.48%，同减 4.96pct，净利率为 12.36%，同减 2.64%，

其中公司主业图书出版毛利率 32.01%，同减 4.86pct，2021 年公司销售费用率、

管理费用率和财务费用率分别为 18.03%、7.53%和-0.69%，整体保持相对平稳。

图5：中信出版毛利率、净利率变化情况（单位：%）

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

图6：中信出版费用率变化情况（单位：%）

资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理

公司维持行业龙头地位，少儿类逆势增长，拟成立“中信少儿文化集团”。公司 仍然在大众出版位列市场第一，经管类图书市场占有率持续领跑市场；科普类保 持市场第一；传记类排名上升至第二位；艺术类较去年提升六位排名第六。其中 少儿类逆势增长，市场占有率继续提升至 3.75%，排名同比去年提升 1 位至第三 位，2022 年公司将成立“中信少儿文化集团”，以中信童书为基础，结合 IP 化 的创意生产和标准化的内容生产，通过“端”和“场景”的打造，着力构建儿童 成长服务体系。

线下书店扭亏为盈，线上着力数字转型升级，尝试探索新业态和新经济模式。1）2021 年中信书店实现扭亏为盈。机场店规模跻身头部，年覆盖客流 4.46 亿人次，商务店已建立成熟模型和竞争优势。2）公司积极应对渠道迁移、线上竞争加剧的 外部挑战，快速组建图书自播矩阵，图书自营收入占比达 45%，累计服务用户数 达到 2050 万；中信书院策划开发大咖领读、视频读书、直播读书会、播客电台等 专栏。2022 年公司将整合中信书店、中信书院等资源，搭建会员制知识服务体系，打造“中信知识服务集团”；3）公司将构建线上线下融合的融出版体系。公司将 启动“2022 中信出版元宇宙设计大赛”，还将推出中信经典系列 NFT 产品。

风险提示：出版行业持续下行；直播电商价格战扰乱市场；新业务探索不及预期。

投资建议：公司在行业持续下行的背景下，具有较强的抗风险能力，公司业绩未 大幅下滑，且少儿类逆势增长，实体书店扭亏为盈；线上渠道在新电商渠道价格 战背景下，公司积极探索新业态，建议积极关注相关规范行业秩序的法规出台，行业有望边际改善。考虑出版行业下滑、线上渠道的无序竞争对公司的利润端都 有一定压制，我们下调 22-23 年利润 29.67%/31.92%至 2.73/3.08 亿，新增 2024 年利润预测3.43亿，预计22-24年 EPS 为1.44/1.62/1.81元，对应PE为17/15/13x, 维持“增持”评级。

表1：可比公司估值表

资料来源: Wind、国信证券经济研究所整理

附表：财务预测与估值

资产减值及公允价值变

短期借款及交易性金融

资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测

免责声明

分析师声明

作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告 所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。

国信证券投资评级

重要声明

本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归 国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人 收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有 关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本 为准。

本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的 信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并 发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司 或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取 提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务 部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。

本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和 意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺 均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。

证券投资咨询业务的说明

本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机 构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间 接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的 讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等 公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询 服务；中国证监会认定的其他形式。

发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券 相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制 作证券研究报告，并向客户发布的行为。

国信证券经济研究所

深圳
深圳市福田区福华一路 125 号国信金融大厦 36 层 邮编：518046 总机：0755-82130833

上海
上海浦东民生路 1199 弄证大五道口广场 1 号楼 12 层 邮编：200135

北京
北京西城区金融大街兴盛街 6 号国信证券 9 层
邮编：100032