森马服饰评级（买入）强化童装龙头优势，产品渠道升级品牌向上

股票代码 ：002563
股票简称 ：森马服饰
报告名称 ：强化童装龙头优势，产品渠道升级品牌向上
评级 ：买入
行业：纺织服装

公司报告 | 公司点评

森马服饰（002563）

证券研究报告
2022 年 03 月 10 日

投资评级

团 20 年同期并表亏损，20 年归母净利约 13 亿元，按可比口径计算，预计

3 《森马服饰-公司点评:Q3 业绩持续恢

童装及成人装品牌均呈头部集中趋势，巴拉及森马市占率领先

复，多维度 发展推动 产品 力提升》2021-10-15

2015-2020 年，童装品牌 TOP11 市占率由 11.2%增长至 16.8%，2021 年为 16.4%；成人装 TOP11 市占率由 10.3%增长至 14.4%，2021 年为 13.8%。尽 管众多新品牌入场加剧市场竞争，但整体市场份额均呈头部集中趋势不变。2021 年中国童装品牌市占率前五名分别为 7.1%、2.0%、1.3%，1.3%、0.8%，巴拉品牌市占率 7.1%位居童装第 1 名远超第 2，森马品牌市占率位列成人 装第 10。

强化童装龙头优势，持续提升品牌声量

2022 年巴拉品牌将推出全新品牌定位，在强调“童年不同样”基础上，品 牌将进一步强化“大规模、高品质、全渠道”独占优势，成为“最懂成长 的儿童时尚品牌”，并着力向最懂成长的科技、最懂成长的体验、最懂成长

的设计、最懂成长的大数据四个方向发展。

2022 年巴拉将打造两场重量级品牌营销活动，通过与第三方电商平台及知 名购物中心联动，提升品牌声量和销量。围绕自有会员、粉丝开展内容互 动，数字化运营提高会员复购率，增强用户体验。强化大店及旗舰店开设、注重开店质量，强化抖音等兴趣电商的运营和营销能力。

高端产线配合高端渠道，品牌向上满足细分需求

巴拉品牌将围绕 Bala T、连衣裙、羽绒服、鞋类四大品类打造新品，占领 消费者心智，提升市占率。2022 年初已推出巴拉巴拉 X JASON WU 春季联 名系列，价格高于常规款，售罄率表现良好。

巴拉将于 2022 下半年推出高端线，聚焦都市户外（都市露营、登山等）中 高端鞋服，产品设计版型、面料、定价均将高于常规款。渠道方面，高端 系列产品店铺将开设线上专卖店、线下独立店，将在优质购物中心渠道开 设店中店、进驻买手店。产品与渠道双重升级促进品牌向上。

维持盈利预测，维持买入评级。三胎政策有望推动儿童服装市场需求扩大，公司童装及成人品牌市占率领先，童装业务品牌向上，强化龙头优势。我 们预计公司 2022-23 年营收分别为 176、203 亿元，归母净利分别为 18、22 亿元，对应 EPS 分别为 0.7、0.8 元，PE 分别为 10、8x。

风险提示：疫情反复波动，线下渠道店效提升不及预期，线上渠道增速放 缓等。业绩快报仅为初步核算结果，具体以年报为准。

资料来源：wind，天风证券研究所

财务预测摘要

资料来源：公司公告，天风证券研究所

分析师声明
本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的 所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中 的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

一般声明
除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附 属机构（以下统称“天风证券”）。未经天风证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。

本报告是机密的，仅供我们的客户使用，天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于 我们认为可靠的已公开资料，但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参 考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以 及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自 的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成 的一切后果，天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。

本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现 亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报 告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的 资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。

特别声明
在法律许可的情况下，天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投 资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客 观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。

投资评级声明

天风证券研究