评级（）家居行业点评报告：政策放松信号加强，优选家居α成长标的！

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报告名称 ：家居行业点评报告：政策放松信号加强，优选家居α成长标的！
评级 ：持有
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家居行业 行业研究类模板 报告日期：2022 年 4 月 6 日 点
评
报 政策放松信号加强，优选家居α成长标的！

告──家居行业点评报告

行 业 分析师：史凡可执业证书编号：S1230520080008 分析师：马莉执业证书编号：S1230520070002 行业评级

研 分析师：傅嘉成执业证书编号：S1230521090001 ：shifanke@stocke.com.cn 轻工制造 看好

究
｜报告导读
家 4 月 1 日至 4 日，衢州、秦皇岛、兰州三个城市发布新的放松地产限购、
用
限售政策，需求端持续宽松；同时融创、华夏幸福等民营地产龙头债务
轻
工 得到纾困，压力边际减小。看好地产后周期家居板块 β 行情，推荐布局

行 细分赛道经营优秀的龙头！1《【浙商轻工】周观点：价值凸显，推荐

业 投资要点 白马布》2022.03.20

｜2《【浙商轻工】家居点评：两会后地产放❑地方限购限贷不断放松，看好地产数据转好、驱动家居估值修复
松力度有望加大，推荐布局家居细分龙 地产需求端：4 月 1 日衢州取消了 21 年施行的多项限购限售政策；4 月 2 日

秦皇岛废纸了 17 年出台的限购政策；4 月 4 日兰州提出对已有 1 套住房并结 头》2022.03.06

清贷款的家庭，再次购买二套房可申请首套房贷政策，成为郑州以后第二个 3《【浙商轻工】周观点：家居 315 专题

认贷不认房的城市。3 月初以来，多个弱二线及三四线城市陆续跟进放松调 梳理，强者恒强》2022.02.27

控，节奏加快、力度加大，整体来看宽松政策方向已经十分清晰。

地产供给端：4 月 1 日融创、华夏幸福、奥园三家出险地产商陆续发布利好

消息，融创境内融创债务展期获得投资人的通过，华夏幸福债务重组实质推

进、资产稳步出售，奥园引入国资战投、获得纾困合作，可见民营地产商都

在化解风险中，支持纾困的力度在加大。

地产税改革试点的条件，我们认为稳定的地产环境会对家居估值修复有较强

的支撑。

❑龙头 EPS 的超额α成长更值得关注，市占率提升通顺

（1）一季报在压力环境下预计仍将展现韧性：

结合近期跟踪我们预期 22Q1 家居细分龙头仍有不错表现，在宏观疲弱&3 月

疫情扰动环境下表现出较强的成长韧性，例如（我们自行估计）顾家 Q1 有望

实现 15-20%收入利润增长，欧派预期 15%收入增长、利润略慢，喜临门、志

邦、金牌预期双位数增长，索菲亚在有恒大业务缺口的情况下预计也有高个

位数增长。全年来看，疫后需求恢复+地产数据向好拉动下，家居龙头 Q2-Q4

业绩表现料更加优秀。

（2）短期来看，315 整家套餐引流成效较好，加速行业集流量集中：

对于定制板块来说，315 基本能够反映出今年装修的大致需求以及消费意愿，

对全年业务的展望有较强的指导意义。今年 315 的前端蓄流情况虽然下半段

行业深度报告

受到一定的疫情影响，但是龙头个股基本保证了双位数的同比客流量的增 长，同时在 39800、29800 等套餐带动下客单值也有较快的提升；背后主要原 因是龙头套餐吸引客流进店能力强，而行业小品牌不具备供应链&整体设计 能力被拉开差距。此外软体家居龙头也开始涉足定制家居业务，如顾家加速 软体+定制一体化的布局，聚焦全屋做大客单、深挖客户价值已成为龙头的共 识。

（3）中长期来看，集中度提升空间较大，龙头前中后台能力奠基超额 α 成长

家居板块也正在进入强者恒强、马太效应集中加速的成长阶段。家居板块综 合出厂规模在将近 8000 亿、其中定制+软体大约 4500 亿，目前行业内规模最 大的欧派家居 21 年预期实现 200+亿的规模，市场份额仅 4%（全口径 2.5%），较欧美日韩均有较大提升空间。

细分龙头经历品类扩张和融合后（如欧派、志邦衣柜均已经超过厨柜成为第 一大业务），部分公司开始逐步迈入大家居的阶段，能够真实提供一站式消费 场景和服务，实现前端客流的抢夺。以 315 营销套餐为例，对家电、软体配 套品的 SKU 整合，其商业逻辑背后是对企业综合维度的一个考量。虽然从形 式上来看各家整家套餐内容差不多，但品牌商在数字化、供应链、团队建 设、产能布局的要求比以前高很多。比较典型的顾家家居、欧派家居，通过 领先的服务和零售相关建设，明显走在行业的前列。

❑投资建议

顾家家居-向零售大家居龙头迈进。软体+定制一体化，近年零售转型、运营 提效收获成效，通过门店数字化、组织体系迭代、仓配服建设，渠道下沉和 大店模式运转逐渐理顺。公司近期的经销商持股计划进一步绑定内部机制。目前对应 22 年 19X，未来复合 20-25%增速，低估消费白马。

欧派家居-一站式家居服务商龙头。稳健成长的大家居翘楚，无论在渠道管理、供应链和信息化建设方面都有显著优势。公司近年通过 caxa 系统打通前中后

图 1：家居重要公司估值表

资料来源：Wind，浙商证券研究所

行业深度报告

图 2：龙头超额增速逐渐增大（行业β取家具社零增速）

资料来源：Wind，浙商证券研究所

图 3：家居板块估值 vs 地产调控政策历史复盘

资料来源：Wind，浙商证券研究所

图 4：商品住宅新开工面积当月值(万平方米)及增速

资料来源：国家统计局，浙商证券研究所

图 5：商品住宅竣工面积当月值(万平方米)及增速

资料来源：国家统计局，浙商证券研究所

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图 6：商品住宅销售面积当月值(万平方米)及增速

资料来源：国家统计局，浙商证券研究所

图 7：家居零售额当月值（亿元）及增速

资料来源：国家统计局，浙商证券研究所

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股票投资评级说明

以报告日后的 6 个月内，证券相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、买入：相对于沪深 300 指数表现＋20％以上；
2、增持：相对于沪深 300 指数表现＋10％～＋20％；
3、中性：相对于沪深 300 指数表现－10％～＋10％之间波动；
4、减持：相对于沪深 300 指数表现－10％以下。

行业的投资评级：

以报告日后的 6 个月内，行业指数相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准，定义如下：1、看好：行业指数相对于沪深 300 指数表现＋10%以上；
2、中性：行业指数相对于沪深 300 指数表现－10%～＋10%以上；
3、看淡：行业指数相对于沪深 300 指数表现－10%以下。

我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对 比重。

建议：投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资

者不应仅仅依靠投资评级来推断结论

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