评级（增持）化妆品三八节大促点评：平台分化显著，国产品牌突围

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报告名称 ：化妆品三八节大促点评：平台分化显著，国产品牌突围
评级 ：增持
行业：

化妆品 / 行业专题报告 / 2022.3.14
平台分化显著，国产品牌突围

证券研究报告

化妆品三八节大促点评

1. 《 2 月线上销售环比改善，国产品牌

板块实现销售额 1.9 亿元，销量 83 万支，分别同比下降 2.2%、1.24%。护肤和彩妆的销售均价分别为 363 元/件和 227 元/件，均价分别同比变动

国际化妆品牌，护肤、彩妆的 TOP3 品牌变动较小。进入销售额 TOP30 的国产品牌中：1）护肤品类，珀莱雅的销售额 1.5 亿元，销量 82 万件，平均单价 181 元/件；薇诺娜销售额 9344 万元，销量 76 万件，均价 123 元/件；2）彩妆品类，彩棠销售额 1350 万元，销量 800 万件，均价 160 元/件。

投资建议：建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ）、运营高效、大单品策略持续验证、多渠道布局的国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）、百年国货日化龙头上海家化（600315.SH）、医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生 物医药+生态健康双轮驱动鲁商发展（600223.SH）。

风险提示：新品推广不及预期；市场竞争加剧；原材料价格大幅波动；市 场需求不及预期。

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行业专题报告证券研究报告

内容目录
1.各平台三八节积极促销，玩法多样品牌众多 ...................................... 3 2. 国际品牌稳居传统电商 TOP 榜单，国货抢占新兴流量平台 ................. 4 2.1. 护肤品：国际品牌占据主要头部市场，本土品牌强势突围 ................. 4 2.2. 彩妆：传统电商以国际彩妆品牌为主，新兴平台国货彩妆势头正盛 .... 5 2.3. 天猫：护肤品量价齐升，彩妆销售规模小幅收缩 ............................. 5 3.投资建议 ................................................................................... 7 4.风险提示 ................................................................................... 7

图表目录
图 1. 各平台三八节促销活动宣传 ........................................................ 3 图 2. 各平台三八节促销活动时间周期 .................................................. 4 图 3. 各平台三八节促销活动规则 ........................................................ 4 图 4. 2022 年三八节各平台护肤品销售榜单 ........................................... 5 图 5. 2022 年三八节各平台彩妆销售榜单 .............................................. 5 图 6. 天猫三八节化妆品销售额 ........................................................... 6 图 7. 天猫三八节化妆品销量 .............................................................. 6 图 8. 天猫护肤品牌三八节促销排名变动 ............................................... 7 图 9. 天猫彩妆品牌三八节促销排名变动 ............................................... 7

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1.各平台三八节积极促销，玩法多样品牌众多

天猫、京东、抖音等主要电商平台纷纷进行了为期约 2 周的三八节促销活动，整 体活动促销力度与去年持平，参与品牌众多。活动时间上，抖音从 2 月 26 日开 始启动，天猫从 2 月 27 日开始预售，京东稍晚，从 3 月 2 日发起。各家活动形 式主要包括满减、津贴、互动优惠等，淘系平均约 9 折优惠，京东两项优惠活动 可叠加，力度稍大，抖音结合参与度，优惠灵活性较高。

数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所

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数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所

京东三八节同时推出两种优惠活动：两种优惠活动的优惠券支持叠加使用。

一次，单词领取三章张每满减优惠。

数据来源：天猫，京东，抖音，财通证券研究所

2.国际品牌稳居传统电商 TOP 榜单，国货抢占新兴流量平台

2.1.护肤品：国际品牌占据主要头部市场，本土品牌强势突围

1）以天猫为首的传统电商平台榜单中，国际大牌占据头部市场，前 10 品牌中

8 家为国际品牌。国产品牌欧莱雅和薇诺娜突出重围，分别位居榜单第四名和第

八名。

2）在抖音等新兴平台中，国产品牌销售居前。抖音、快手、拼多多平台 TOP10

榜单中，国产品牌占比分别为 70%、60%、80%。由于抖音、快手等短视频平

台传播途径广，用户群体下沉，在三八节促销中，大众国产护肤品牌以平价优势

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销售领先。

数据来源：解数咨询，财通证券研究所（注：第三方平台将银泰百货归为品牌类目，因此护肤品类银泰百货是排名第一品牌；黄底色为国产品 牌）
2.2.彩妆：传统电商以国际彩妆品牌为主，新兴平台国货彩妆势头正盛

1）传统电商平台 TOP 榜单仍以国际彩妆品牌为主，MAC、YSL、3CE 占据天 猫 TOP 榜单前三。国货彩妆品牌中，花西子和 COLORKEY 表现亮眼，分别位 居天猫榜单第四名和第十名。

2）新兴平台国潮风不减，国货彩妆几乎占领抖音、快手、拼多多前十销售榜单，占比分别高达 80%、60%、80%。此外，新兴平台的彩妆品牌榜单中，韩国等 亚洲品牌相较欧美品牌更为受欢迎。

数据来源：解数咨询，财通证券研究所 （注：黄底色为国产品牌）
2.3.天猫：护肤品量价齐升，彩妆销售规模小幅收缩

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三八节促销期间，天猫护肤板块实现销售额 9.8 亿元，销量 270 万支，分别同 比增长 12.70%、10.28%；彩妆板块实现销售额 1.9 亿元，销量 83 万支，分 别同比下降 2.2%、1.24%。护肤和彩妆的销售均价分别为 363 元/件和 227 元 /件，均价分别同比变动 2.2%、-1.0%。

进入销售额 TOP30 的国产品牌中：

1）护肤品类，珀莱雅的销售额 1.5 亿元，销量 82 万件，平均单价 181 元/件；薇诺娜销售额 9344 万元，销量 76 万件，均价 123 元/件；

2）彩妆品类， COLOR KEY 销售额 5704 万元，销量 71 万件，均价 80 元/ 件；花西子销售额 4518 万元，销量 30 万件，均价 150 元/件；彩棠销售额 1350 万元，销量 800 万件，均价 160 元/件。

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数据来源：天猫，财通证券研究所（注：统计时间 3 月 1 日-3 月 8

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数据来源：天猫，财通证券研究所（注：统计时间 3 月 1 日-3 月 8

日） 日）

从天猫 2021 和 2022 年销售榜单来看，消费者在促销季仍偏好购买国际化妆品 牌，护肤、彩妆的 TOP3 品牌变动较小。

1）护肤品：国产品牌珀莱雅和薇诺娜表现突出，冲进护肤品 TOP10 榜单；其 中，珀莱雅在三八节中斩获第四名的战绩。

2）彩妆：国货彩妆花西子和 COLORKEY 强势出圈，与国际品牌的竞争中取得 头部市场份额。其中，花西子连续两年进入天猫彩妆销售 TOP10，2022 年排名 较去年的第七进一步提升，仅次于 MAC、YSL、3CE 排名第四。

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数据来源：解数咨询，财通证券研究所（注：黄底色为国产品牌）

3.投资建议

数据来源：解数咨询，财通证券研究所（注：黄底色为国产品牌）

我国化妆品行业增速全球领先，展望未来几年行业仍景气。细分赛道头部国产品 牌快速崛起，大单品策略下，研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升。监 管趋严背景下，规范行业发展、加速各环节尾部企业出清，利好头部品牌市占率 提升。建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ）、运营高效、大单品策 略持续验证、多渠道布局的国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）、百年国货日化 龙头上海家化（600315.SH）、医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一 大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生物医药+生态健康双轮驱动鲁商发 展（600223.SH）。

4.风险提示

新品推广不及预期；市场竞争加剧；原材料价格大幅波动；市场需求不及预期。

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