评级（）轻工制造行业周报：《电子烟管理办法》出台，重视调整性配置机会

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报告名称 ：轻工制造行业周报：《电子烟管理办法》出台，重视调整性配置机会
评级 ：持有
行业：

行

2）《管理办法》规定生产和销售环节均需要专卖许可证。许可证制度的推行

上海艾录：解禁嘉美包装：股东大会召开

张小泉：年报预计披露日期
风险提示

金时科技：解禁

宏观经济波动；原材料成本上涨；新产能无法及时消化；大客户流失。

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目录

1. 上周行情回顾 .......................................................................................................................................................... 4
2. 本周观点 .................................................................................................................................................................. 4
3. 本周大事提示 .......................................................................................................................................................... 7
4. 公司重要公告 .......................................................................................................................................................... 7
5. 行业要闻 .................................................................................................................................................................. 9
6. 行业数据 ................................................................................................................................................................ 14
7. 风险提示 ................................................................................................................................................................ 17

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图目录

图 1：轻工制造各子行业指数表现 ....................................................................................................................... 4 图 2：家具制造业月度产量（万件）&增速（%，右轴） ................................................................................. 14 图 3：家具制造业月度累计产量（万件）&增速（%，右轴） ......................................................................... 14 图 4：家具及其零件出口金额（万美元）&增速（%，右轴） ......................................................................... 14 图 5：家具制造业营收（亿元）&增速（%，右轴） ......................................................................................... 15 图 6：家具制造业利润（万元）&增速（%，右轴） ......................................................................................... 15 图 7：家居建材卖场销售额（亿元）&增速（%，右轴） ................................................................................. 15 图 8：住宅家具线上当月销售额（万元）&增速（%，右轴） ...................................................................... 16 图 9：住宅家具线上当月销量（万件）&增速（%，右轴） .......................................................................... 16 图 10：全屋定制线上当月销售额（万元）&增速（%，右轴） .................................................................... 16 图 11：全屋定制线上当月销量（万件）&增速（%，右轴） ........................................................................ 16 图 12：住宅房屋竣工面积（万平米）&增速（%，右轴） ............................................................................... 16 图 13：住宅商品房销售面积（万平米）&增速（%，右轴） ........................................................................... 16 图 14：造纸行业营收（亿元）&增速（%，右轴） ........................................................................................... 17 图 15：造纸行业利润（万元）&增速（%，右轴） ........................................................................................... 17 图 16：针叶浆价格走势（美元/吨） ................................................................................................................. 17 图 17：阔叶浆价格走势（美元/吨） ................................................................................................................. 17

表目录

表 1：重点公司盈利预测、估值及评级 ............................................................................................................... 6

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1.上周行情回顾

上周，轻工制造行业跑输沪深 300 0.35pct：SW 轻工制造（-4.57%）VS 沪深 300（-4.22%）/包装印刷（-3.79%）/家居用品（-5.98%）/造纸（-3.57%）/文娱用 品（-3.61%）；个股周涨幅前五分别为：包装印刷—金时科技（11.00%）、盛通 股份（7.52%）、新宏泽（6.32%）、海顺新材（4.96%）和华源控股（4.89%）；家居用品—嘉益股份（4.94%）、德力股份（0.00%）、菲林格尔（0.00%）、我乐家居（-0.11%）和德艺文创（-2.28%）；造纸—美利云（3.31%）、宜宾纸 业（1.80%）、景兴纸业（0.50%）、博汇纸业（0.20%）和晨鸣纸业（-0.56%）；文娱用品—创源文化（3.30%）、实丰文化（0.78%）、沐邦高科（0.26%）、ST 群星（0.23%）和英派斯（-0.28%）。

图 1：轻工制造各子行业指数表现

资料来源：wind,渤海证券

2.本周观点

包装印刷：3 月 11 日，国家烟草专卖局发布《电子烟》国家标准（二次征求意见 稿），公示期至 2022 年 3 月 17 日；同时发布《电子烟管理办法》，新规将于 5 月 1 日起生效。两项政策对电子烟产品的口味、生产、销售、渠道以及出口等都

做出了明确规定，其中，口味的调整对电子烟行业的影响较大。具体来看：

1）《电子烟》国标（二次征求意见稿）规定：不应对未成年人产生诱导性，不应

使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味；《管理办法》规定：禁止销售除烟草

口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。调味型电子烟对于潜在烟民

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（想抽烟但不想抽卷烟的人群）、青年时尚人群具备较强吸引力，而本次对于调味 型电子烟政策的调整，直观上判断将有可能导致此类客群流失，对电子烟销量造 成负面冲击。但是从产品特性和政策出发点考虑，电子烟本质系替烟型产品，核 心作用为促进烟民戒烟，降低吸烟率，杜绝青少年吸烟。因此，以上提及的人群 实质上不是目标群体。其次，《电子烟》国标虽然要求禁止呈现除烟草外的其他风 味，但是可可提取物、柠檬油、椒样薄荷油等仍然在列，在口味层面仍具备一定 混合调配的空间。第三，参考美国 2020 年禁售调味电子烟后行业的发展来看，禁令的实施必将引发行业“阵痛”，持续周期可能超过半年以上，不过最终销售仍 将得以恢复。最后，烟草口味电子烟通常情况下尼古丁（烟碱）的含量高于调味 型电子烟，新政策之下，或有可能刺激尼古丁成分的市场需求。另一方面，烟草 口味电子烟在使用层面上，击喉感显著强于调味型电子烟，呛喉和咳嗽等情况存 在较多。因此，在新政策之下，电子烟品牌在进一步开发符合监管要求新口味的 同时，优化烟草口味电子烟用户使用体验也将是重要方向之一。

2）《管理办法》规定生产和销售环节均需要专卖许可证。两项新政在生产和销售 许可证的要求，与之前相比并未做出重大调整，且符合市场预期。许可证制度的 推行和运营，将提高电子烟行业进入门槛，促使各环节职能划分更为明确。同时，将迫使中小电子烟品牌升级或被出清。而对于原来与中烟体系企业保持良好业务 往来，且有深入合作的上市企业而言，许可证制度或有可能进一步巩固其先发竞 争优势。

3）《管理办法》删除“生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证”；电子烟零售 企业或者个人不得排他性经营上市销售的电子烟产品。新《管理办法》在电子烟 出口方面相比于之前的征求意见稿，规定要求有所放松，删除了对出口型电子烟 品牌取得专卖许可证的要求，有利于国内品牌出海。而在内销方面，除了专卖许 可证要求之外，不得排他性经营将促使现有电子烟专门店进行整改和整合，传统 卷烟销售场景或将成为电子烟未来的销售模式之一。

综合来看，新政的推进实施确实会造成行业“阵痛”，电子烟板块估值承压。但是，国家将电子烟作为替烟型产品发展的方向已经明确。中长期视角下，电子烟行业 健康良性发展基础已经确立，产品在烟民群体中的逐步渗透，仍不改我们对于千 亿发展体量的判断。看好新型烟草领域全产业链加码布局，拥有良好技术沉淀，以及与云南中烟深入合作的劲嘉股份。

家居用品：两会对于加快“保障性住房建设”和房地产“因城施策”的定调，正

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逐步修复地产行业悲观预期，有利于推动家居板块需求边际向好。今年以来，卡 诺亚、顾家、索菲亚、全友等上市和非上市家居品牌，先后推出整家套餐。整家 定制套餐的推出，是从全屋定制向整装定制升级的重要一步。满足消费者一站式 家居消费和高性价比消费的需求趋势，并能够助力家居企业提升客单价。从需求 恢复传导至企业业绩需要一定时间，但政策转暖叠加家居企业在产品营销端的持 续升级，坚定看好板块在年内业绩与估值双修复可能。同时，行业“马太效应”也将愈发明显，龙头个股长期配置价值值得重视，重点推荐行业地位明确且业绩 增长良好的软体家具龙头顾家家居和定制家居龙头欧派家居。建议关注发展战略 和经营策略积极变化，业绩低点已出现的索菲亚。相比之下，保障性住房对于家 居用品购买需求在品类和购买价格带上存在差异，但是对于厨卫空间的必须配套 品在建设期间即已出现需求。因此，保障性住房的大幅增加，或将扩大卫浴产品 的工装需求。建议关注海鸥住工和惠达卫浴。

文娱用品：2021 年，国内办公用品行业零售额 4,121.6 亿元，增长 18.8%，其中 12 月零售额增长 7.4%。去年受双减政策影响，文具用品相关标的估值受到较大 压制，但目前双减政策边际影响正逐步递减，且个股前期高估值已得到消化。晨 光文具于上周发布 2021 年度业绩快报，收入和归母净利润分别同比增长 34.02% 和 20.91%，业绩复合预期。Q4 公司单季度营收实现 18.59%的增长，在 20 年高 基数的情况下仍实现稳健增长，持续展现行业龙头的竞争优势，维持重点推荐。

造纸：受“俄乌冲突”升级推高能源价格影响，国际浆价出现上涨，且带动国内 纸浆期货价格走强价格突破 7,000 元/吨。同时，进入 3 月，文化纸需求旺季逐步 临近，成本压力之下将驱动纸厂提价，且涨价函落地预期较强。去年下半年，国 内主要纸品价格出现大幅下跌，但截止上周，国内双胶纸、铜版纸和白卡纸等浆 纸系纸品价格上涨，促使盈利能力获得进一步改善，提升纸企 Q1 环比盈利能力。建议关注浆纸系纸品白卡纸、双胶纸和铜版纸涨价带来的投资性机会。

推荐组合：1）家居用品板块推荐顾家家居、欧派家居，建议关注索菲亚；2）包 装印刷板块推荐劲嘉股份，建议关注金属包装龙头奥瑞金；3）文娱用品板块重 点推荐晨光文具。

表 1：重点公司盈利预测、估值及评级

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资料来源：wind，渤海证券，注：股价为 2022.3.4 日收盘价，EPS 为 wind 一致预期

3.本周大事提示

上海艾录：解禁 嘉美包装：股东大会召开

张小泉：年报预计披露日期
天元股份：股东大会召开
仙鹤股份：年报预计披露

金时科技：解禁
鸿博股份：股东大会召开 嘉益股份：年报预计披露

4.公司重要公告

晨鸣纸业：关于子公司开展设备融资业务的公告：为进一步拓宽融资渠道，调整长中短期负债结构，山东晨鸣纸业集团股份有限公司（以下简称“公司”）子公司寿光美伦纸业有限责任公司（以下简称“寿光美伦”）拟与长江联合金 融租赁有限公司（以下简称“长江金租”）开展售后回租设备融资业务，融资 金额不超过人民币 3 亿元（含 3 亿元），期限不超过 5 年（含 5 年），公司为 寿光美伦本次融资业务提供连带责任保证担保，担保金额不超过人民币 3 亿 元（含 3 亿元），期限不超过 5 年（含 5 年）。公司与长江金租无关联关系，以上交易不构成关联交易，亦不构成《上市公司重大资产重组管理办法》规 定的重大资产重组。根据《深圳证券交易所股票上市规则》及《公司章程》等有关规定，寿光美伦本次开展售后回租设备融资业务未达到董事会审议标 准，无需经过公司董事会审议。2021 年 6 月 18 日，公司召开 2020 年 度股东大会审议通过了《关于调整部分子公司担保额度的议案》，同意对相关 子公司的担保额度进行调整，在符合上市规则及相关规定的前提下，可在控 股子公司之间进行担保额度调剂。为满足寿光美伦业务发展需要，公司将对 子公司黄冈晨鸣浆纸有限公司（以下简称“黄冈晨鸣”）未使用的担保额 度调剂 3 亿元人民币至寿光美伦。公司为黄冈晨鸣提供的担保额度由人民币 43 亿元调整为人民币 40 亿元，尚未使用的担保额度为人民币 21.20 亿元。

本次公司为寿光美伦融资提供担保在上述授权担保额度范围内。

悦心健康：2021 年度业绩快报：本报告期公司营业利润 4,851.96 万元，同 比减少 32.18%，主要变动原因：（1）公司应对建材市场竞争的加剧，加大 瓷砖业务的市场推广及销售人员投入，并因本报告期疫情社保政策性减免结 束，造成销售费用同比增加约 3,500 万元；（2）处置低效医疗、养老项目及 缩减上海悦心综合门诊部运营场地租赁面积后，有效节约了运营管理费用。

本报告期公司向上海斯米克有限公司非公开发行人民币普通股，募集资金净 请务必阅读正文之后的声明 7 of 19

额 19,665 万元，改善了公司的财务结构和短期偿债能力。

新通联：股东集中竞价减持股份计划公告：股东持股的基本情况：上海新通 联包装股份有限公司（以下简称“公司”）股东曹立峰先生持有公司股份 1,681,600 股，占公司总股本的 0.84%，该股份来源于首发前限售股份及公 司资本公积金转增股份。集中竞价减持计划的主要内容：曹立峰先生拟自 2022 年 3 月 30 日起的三个月内，以集中竞价的交易方式减持公司股份 1,681,600 股，即公司总股本的 0.84%。（若计划减持期间公司有送股、资本 公积金转增股本等股份变动事项，拟减持股份数量将相应进行调整），减持价 格视市场价格确定。

志邦家居：2021 年度业绩快报公告：报告期的经营情况、财务状况及影响经 营业绩的主要因素说明 2021 年报告期内公司实现营业总收入 51.53 亿元，同比上年同期增长 34.17%，实现归属于上市公司股东的净利润 5.06 亿元，同比上年同期增长 27.84%。业绩变动的原因主要为：2021 年度，面对国家 地产宏观政策收紧、原材料以及人力成本上涨等不利因素，公司始终坚持围 绕战略和全年经营目标，充分发挥公司在营销、制造等方面的竞争力，调整 优化产品结构、深耕经销渠道、紧抓整装业务势能。与此同时，在成本和费 用管控方面，公司严格推进降本增效措施落地，成本管控和经营效率得到有 效提升。

公牛集团：2021 年度业绩快报公告：2021 年，面对复杂的经营环境，公司 实现了业绩的稳健增长，其中营业收入增长 23.59%，营业利润增长 31.16%，归属于上市公司股东的净利润增长 21.59%。报告期内，公司通过精益管理 进一步提升核心业务的竞争力，同时围绕新能源、智能生态两大赛道，加快 布局新业务，陆续上市新能源充电枪/桩、智能锁、智能晾衣机等新品类，取 得了良好的发展势头。公司将始终坚持“专业专注、只做第一、走远路”的 发展理念，致力于为客户和投资者创造可持续的价值。

五洲特纸：关于公司与汉川市人民政府签订项目投资合同书进展的公告：衢 州五洲特种纸业股份有限公司（以下简称“公司”）于 2022 年 1 月 26 日与 汉川市人民政府签订了《五洲特纸浆纸一体化项目投资合同书》、《项目投资 合同书补充协议》及《项目投资合同书补充协议（二）》。2022 年 3 月 9 日，公司召开第二届董事会第七次会议，审议通过了《关于投资浆纸一体化项目 的议案》，同意公司在湖北省汉川市新河镇纸品产业园投资浆纸一体化项目。本项目尚需提交公司 2022 年第一次临时股东大会审议。

华旺科技：2021 年度业绩快报公告：报告期内，公司实现营业收入 294,019.50 万元，较上年同期增长 82.40%；归属于上市公司股东的净利润 44,860.69 万元，较上年同期增长 72.54%；归属于上市公司股东的扣除非

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经常性损益的净利润 42,707.94 万元，较上年同期增长 67.57%；报告期 末，公司总资产 399,981.56 万元，较上年末增长 17.35%；归属于上市公司 股东的所有者权益 254,784.48 万元，较上年末增长 14.81%。

森林包装：关于子公司增资扩股进展暨完成工商变更登记的公告：近日，

公司收到子公司浙江森林联合纸业有限公司（以下简称“森林联合纸业”）

的通知，森林联合纸业已收到股东投资款，并完成本次增资的相关工商变更

登记手续、领取由温岭市市场监督管理局换发的《营业执照》。本次增资完

成后，森林联合纸业注册资本由 20,000 万元增至 30,000 万元。

5.行业要闻

最严禁塑令落地一年纸吸管败退有厂家生产设备当废铁卖

时至 2022 年初，“最严禁塑令”落地一周年，资本对于禁塑令的关注慢慢归于平 静，市场也渐渐没了声音。1 月底，《每日经济新闻》记者回访吸管市场，采访了

各类吸管生产工厂，以及喜茶、奈雪的茶、悸动烧仙草、星巴克等大型连锁饮品

企业，一探吸管市场当下现状。“特别不好。”楼仲平毫不掩饰对最严禁塑令落地

情况的失望，作为全国最大吸管生产商义乌市双童日用品有限公司的创始人，也

是全国生物基材料及降解制品标准化技术委员会的成员，楼仲平曾参与起草多项

可降解材料制品相关的国家标准。2021 年，双童生产销售的吸管三分之二是 PLA(聚乳酸，生物可降解材料)吸管，三分之一是塑料吸管，但 PLA 吸管基本以 出口为主，国内销量占比不足 5%，国内的需求主要仍集中在塑料吸管。在禁塑 令宣布之初，楼仲平曾乐观预计市场上 70%都将是可降解吸管，但现状显然没有

达到他之前的预期。楼仲平直言，最大的问题在于市场缺乏监管。有饮品企业“抛

弃”纸吸管。自 2018 年开始，星巴克、麦当劳、宜家、喜茶、金鼎轩等知名连 锁企业已逐渐减少对塑料吸管的使用，采用纸吸管或直饮杯盖来代替。2020 年 1 月下发的《关于进一步加强塑料污染治理的意见》中要求到 2020 年底，全国范 围餐饮行业禁止使用不可降解一次性塑料吸管，2020 年 8 月，最严禁塑令发布，塑料吸管替换潮来势汹汹，纸吸管与 PLA 吸管成为塑料吸管的主要替代品。在饮

品巨头星巴克的带动下，纸吸管更是先一步成为市场宠儿。许多饮品企业纷纷上

架纸吸管。根据调研，2017 年才有部分企业进入纸吸管行业，2020 年国家“禁 塑令”政策颁布后，纸吸管行业进入企业迅速增多，2020 年纸吸管行业市场规模 达到 17500 万元左右，同比增长 150%。（网站：中国纸网）

国家烟草专卖局一日发布两份重磅文件：对电子烟行业影响几何

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3 月 11 日，国家烟草专卖局连发两份文件。一份为《电子烟管理办法》（以下简 称《管理办法》），该办法将自 2022 年 5 月 1 日起施行。另一份为国家烟草专卖 局公开征求对《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见，并要求于 3 月 17 日前，将书面意见反馈给项目组。其中，《管理办法》提出要求，电子烟零售需申 请烟草专卖许可，上市需经主管部门同意。而二次征求意见稿则提出雾化物设计“不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。”换句话说，除烟草口味外的电子烟或将成为历史。受此消息影响，北京时间 3 月 11 日晚间美股开盘后，雾芯科技盘中最高跌幅超 40%，截至收盘，跌幅 36.32%。“对于电子烟的监管趋严，行业内早有预期。但是看到此次文件的严厉程度，还 是有些震撼。”一位电子烟行业从业者对《证券日报》记者表示。监管全面加强。管理办法明确指出，设立电子烟生产企业、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产 企业等，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意后，方可按照国家有关 规定批准立项。同时，电子烟生产企业、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企 业等为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，必须经国务院烟草专卖行政主 管部门批准。在原材料方面，政策明确了烟叶、复烤烟叶、烟丝等烟草专卖品的 来源必须是向有经营权的烟草企业购进。换句话说，此项政策堵死了非法回收、合成电子烟碱的来源。值得注意的是，管理办法还明确，电子烟企业首次公开发 行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。对于此项要求，一位不愿具名的电子烟行业从业者对《证券日报》记者表示，此项政策要求明确 了电子烟企业上市需要提前申请，这样可以前置发现、解决企业面临监管的风险 点，从而为上市铺平道路，对企业而言是好事。另外，管理办法中明确雾化物应 含有烟碱，雾化物中的烟碱浓度不应高于 20mg/g，烟碱总量不应高于 200mg。同时，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。特殊 口味电子烟将成为历史。与管理办法一样，在 3 月 11 日发布的二次征求意见稿 中，也对电子烟特殊口味作出了限制。二次征求意见稿在“雾化物设计”方面指 出，雾化物设计不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外 的其他风味。而目前市面上的电子烟，主要以特殊口味吸引卖家，例如有苹果、西瓜、柠檬等水果口味，还有例如咖啡、红酒等饮品口味。另有一些厂家为吸引 用户，也曾制造过榴莲口味烟弹。针对口味限制的要求，在此次公布的二次征求 意见稿附件表中列出雾化物添加剂临时许可使用物质也从去年的 122 项减少至 101 项。据统计，此次减少使用的物质主要是调味类添加剂，例如梅子提取物、玫瑰油、香柠檬油、桔子油、甜橙油等。某知名品牌电子烟代理商向《证券日报》记者表示，“目前大多数电子烟用户都会选择特殊口味烟弹，买传统烟草口味的用 户其实很少。如果缺少了口味的吸引，预计会对电子烟销售情况产生不小的影响。但是，特殊口味电子烟确实会对猎奇心重的年轻人造成一定吸引效果，所以此次

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特殊口味被限制，也在意料之中。”从全球视角来看，限制电子烟口味也早有先例。美国食品药品监督管理局（FDA）曾在 2020 年发布禁令，要求禁止销售包括水 果、糖果等大部分口味的电子烟。对此，美国卫生与公众服务部发表声明称，该

禁令是针对美国吸食电子烟年轻化趋势。（网站：蓝洞新消费）

家电没进化出整家家电，为何欧派、索菲亚、顾家进化出了整家定制？

按说，家电行业最有实力和能力做全屋家电和整家家电，不管是中国品牌还是外

国品牌。比如笔者的老东家海尔集团，凡是家里带电的，几乎全品类覆盖：白色

家电（冰箱、洗衣机、空调等），黑色家电（电视机、音响等），生活小家电（微 波炉、豆浆机、电烤箱等）。TCL、美的、格力、松下、飞利浦、东芝等，也是带 电的全品类覆盖。那为何海尔、美的、TCL、松下等，没有做全屋家电、整家家 电，把自己牌子的所有牌子打包给消费者？然后给个最优惠的套餐价格，不是对 消费者“省心省钱”了吗？20 年前，海尔早在 2000 年左右，就做过这个尝试，叫做“整套家电”，结果失败了。为何失败了呢？不科学啊！核心原因就是顾客的

需求没有满足！一句话，你的热脸贴在顾客的冷屁股上了，顾客不买单！为何顾 客不买单？要从 C 端的顾客终极需求公式说起。我们先普及下一点高数的知识。没学过的没关系，用朴素的广场舞大妈思维都能看懂，这是化石哥的让小白秒懂

的专业能力。抖音上，有一个高等数学讲极限（微积分）的段子：包子当肉馅趋 近于 0 的时候，就是终极状态的馒头；当包子的肉馅趋近于无穷大∞的时候，包 子就变成了丸子。这个生活化的比喻，很容易理解吧。我们再来看，顾客终极需

求的公式。（用极限公式来表达）顾客的需求，肯定是贪得无厌的，这是整个商业

进步的核动力，是商业演化的核心驱动力。顾客终极需求，肯定是，不管是产品 和服务，最好是完美的(Perfect)，最好是不要钱的（Free），最好是现在马上能享 受到的(Now)。举个现在最流行的直播商业模式，让大家秒懂，比如直播带货能 起来：产品要大牌(Perfect)，价格要尽可能的的低——全网最低价（Free），一按 小蓝车下单第二天快递送上门了(Now)。看看薇娅（以前）、李佳琦能成为一哥一 姐，套用这个顾客终极需求公式，完美吻合，逻辑完全自洽。再把这个公式用说

人话的“多快好省”来表达下，更加直白。我们用这个“顾客终极需求公式”来

套：为何家电行业没有进化出全屋家电、整家家电来呢？第一，家电品牌都过早 实现了品牌化生存。顾客需求终极公式里，在 PERFECT 里的“完美”对应的是 产品的“好”，什么是产品的“好”，大品牌、知名品牌当然是好的，这还用说吗。

而你用手指头数数，任何一个家电品类，都有大众家喻户晓的品牌存在，比如空 调就是美的、海尔、格力，国外就是大金；比如电视就是小米、TCL、海信、夏 普、飞利浦等。消费者在“好”的选择上，不费任何力气，不会上当受骗，不用

和经销商博弈，就能选到自己想要的家电好品牌、好产品。第二、家电的标准品 请务必阅读正文之后的声明 11 of 19

模式，让电商成为普遍模式我现在买家电，绝大多数时候，都在各个电商平台购 买即可，小米有品、京东、天猫，异常方便，实现了消费者的“多”：多品牌、多 品类的选择，异常方便；实现了消费者的“省”：电商的价格透明度极高，成本已 经实现了最低；实现了消费者的“快”：如果选择京东，上午下单，最快下午就到 货了！综合以上两点，家电顾客终极需求公式里的“多快好省”，都能方便快捷、省心省力省钱的帮助消费者实现。我何苦去买一个品牌的整套家电呢？买每个家 电品类最专业的大品牌难道不香吗？！这就是家电行业没有进化出全屋家电、整 家家电的原因。家电厂家 B 端肯定很想做，但 C 端消费者不买单啊！我们在套用 这个顾客需求终极公式的“多快好省”来看下家居行业，比家电行业那就差远了。第一，没有实现品牌化生存。顾客不管对家居、对家装，你让顾客说几个家喻户 晓的品牌试试？大概率没几个人能说出来。所以消费者面对比家电品类更多、更 复杂的家居产品，往往懵逼（存在着大量的信息不对称，而大众知晓品牌就是消 灭了信息不对称。）还要到终端卖场与经销商、导购斗智斗勇（笔者在家居行业 13 年，现在装房子买家具，一样面对这种困扰，虽然比一般消费者强一点，毕竟 认识几个能给出厂价的家居老板，但对普通消费者呢？！）这个装修过程，对于绝 大多数消费者，比家电行业，异常痛苦：费心费力费时费钱！第二，没办法全部 电商化。家居的高体验性和高定制性决定了电商永远不是家居商业模式的主流，现在家居线下店还是主流。所以，电商的“快好省”，相比家电行业，家居行业，非常难实现。所以，综上所述，你就明白了，为何欧派和索菲亚从全屋定制演化 出了整家定制，顾家从成品软装演化到整家定制模式了吧？因为，消费者真得需 要，真得能解决家居消费者的痛点，而且会真得买单！企业最大的责任就是解决 社会问题，解决消费者的问题，解决的问题越大，企业的规模就越大，企业就做 的越好！看看微信、看看美团，微信解决了 14 亿人的日常沟通问题，美团解决 了 14 亿人的日常吃饭问题。没有微信、没有美团的日子，你想过吗？！没有欧 派、没有索菲亚、顾家等引领的家居行业，你想过吗？！（网站：腾讯家居）

非头部品牌该如何在整家套餐大战中突围？

2022 年农历新年过后，定制家居行业又把“整家定制”推向了新浪潮。卡诺
亚、顾家、索菲亚、全友家居等品牌陆续推出整家套餐，开启了新一轮的全屋整
家套餐大战！除了我们所熟知的头部品牌之外，其他定制家居品牌也在跟进布局
整家定制。米兰纳：2022 年全面转向整家定制。米兰纳事业部操盘人曾祥伟表
示，2022 年，米兰纳的产品模式将从全屋定制全面转向整家定制。基于从全屋
定制到整家定制的变化，2022 年米兰纳在品牌定位、slogan、终端门店形象和
体验，以及品牌传播等都会进行升级。据曾祥伟透露，2022 年开启整家定制模
式后，米兰纳终端客单价将从 2.2 万元左右提升至 4 万左右。米兰纳整家定制套
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餐将在 2022 年 3 月 26-28 日举行的广州定制家居展上发布。据说产品相当有吸 引力，价格直击人心。莱茵艾格：强势加入“整家定制”。2 月 22 下午，莱茵艾 格家居发布了 2022 春季新品系列——有间·无界，产品融入“整家定制”概 念，一站式，一体化，一次性，解决用户家居整体需求！据悉，莱茵艾格“整家 定制”布局，将立足于莱茵艾格自助创造的“梦想家·M5”智能系统，在云端 结合设计优势，智能匹配设计方案，共享创新设计理念，为前端设计赋能。使设 计端更加高效、简便、优化，从而支撑起“整家”设计的全面要求；智能匹配、资源整合、大数据优选，M5 系统在供应链条上，持续为“整家定制”担当输血“动脉”，实时优化的适配方案、实时调取的仓储能力、实时更新的供应链路，支撑“整家定制”的快速实现；订单追踪、包装升级、标准化装配，M5 系统在 交付端，同样保障着快速交付的实现。三峰家居：开启『高颜值整家定制』新战 略。三峰家居集团于 2022 年元旦正式发布『高颜值整家定制』新战略。2022 年，三峰家居集团将『高颜值整家定制』作为内核战略方向，全面从品牌符号及形象、产品生态及运维、终端网络及服务、环保及品质严控、超级智慧工厂、线上线下 交互体验 6 大维度进行升级，以整家一体化设计、高度个性定制、科学规划空间 和合理色彩搭配开启颜值家居新纪元，为消费者提供高颜值高品质的家居空间。为何越来越多非头部品牌，纷纷跟进“整家定制”？套餐的市场效果显著。从过 往家居品牌推出套餐的市场反馈来看，能够解决消费者一站式购物的整体解决方 案，能迅速促成订单。欧派作为最早推出整家定制的品牌，市场反馈大大超过预 期，尤其在对价格敏感的县级城市反响热烈。这不仅能帮助品牌快速占领市场，也符合当下定制品牌推进渠道下沉的战略要求。整家概念成市场主流。越来越多 头部企业推出整家套餐，会影响消费者对市场消费的认知，整家概念成为市场主 流，消费者也会倾向于选择有整家定制套餐的品牌。因此，受市场与行业的“逼 迫”，其他定制品牌也需要跟进，才能在可预见的“洗牌大战”中占领先机。套 餐服务相对轻量化。从各大企业推出的“整家定制”概念来看，多数品牌所发布 的套餐，结合了自身特色与优势，对面积、品类上进行重组排布。这种策略结果 是，品牌可以控制品类规模，操作也更为轻量化。对于尚没有实力进军整装的非 头部品牌而言，整家定制将成为当下快速提升市场份额的强有力战略。非头部品 牌跟进整家定制有哪些难点？该如何在整家大战中突围？显而易见，在实力雄厚 的头部品牌面前，其他定制品牌跟进整家定制，很有可能会因品牌影响力、战略 推进不彻底、套餐竞争力不足等问题，而沦为此次大战的“陪跑者”甚至变成炮 灰。因此，非头部品牌要想这一轮的“整家大战”中坚持下去，或许需要一些新 的思路。保持自身特色与优势。尽管头部品牌“来势汹汹”，但在市场占有率 上，非头部品牌依然占有自己的一席之地。为此，在推出整家套餐时，可以结合 自身特色进行重新组合，突出自身优势，从而保持市场占有率。寻找细分市场。

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对于非头部品牌而言，可以针对头部品牌忽略的消费者群体，从职业、年龄、地 位、性格等方向入手，划分圈层，针对圈层的消费者特征，推出相应的套餐方 案，例如根据不同区域、不同人群推出不同类型的套餐，通过差异化获取一定的 市场份额。控制产品质量，保证交付与服务。整家定制套餐组合并不难，难的是 及时落地交付以及相匹配的服务。为此，非头部品牌需要严格控制从一体化设 计、报价、下单、生产到售后安装、维护的全流程服务。（网站：腾讯家居）

6.行业数据

2021 年家具出口增长良好。2021 年 8 月家具月度产量 9,142.10 万件，同比 增长 2.50%，环比下降 1.13%。国内家具累计产量 7.06 亿件，累计同比增 长 22.2%。2021 年全年，家具出口金额 738.31 亿美元，同比增长 26.4%。

图 4：家具及其零件出口金额（万美元）&增速（%，右轴）

资料来源：wind,渤海证券

2021年家具行业利润增速慢与收入增长。2021 年家具制造业累计营收 8,004 亿元，同比增长 13.50%，行业利润达到 433.7 亿元，同比增长 0.9%。

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亿元，同比增长 31.52%。住宅家具线上销售量 1903.72 万件，同比下降

9.66%，销售额 111.2 亿元，同比增长 2.73%。全屋定制线上销量 528.04 万

件，同比下滑 13.89%，销售额 5.61 亿元，同比增长 4.94%。

图 7：家居建材卖场销售额（亿元）&增速（%，右轴）

资料来源：wind,渤海证券

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资料来源：wind，渤海证券
图 10：全屋定制线上当月销售额（万元）&增速（%，右轴）

资料来源：wind，渤海证券
图 11：全屋定制线上当月销量（万件）&增速（%，右轴）

米，同比增长 10.8%，住宅商品房销售面积 15.65 亿平米，同比增长 1.10%。

实现营收 1.5 万亿元，同比增长 14.70%，增速较 2020 年提升 16.9pct.；造

纸及纸制品行业实现利润 884.8 亿元，同比增长 6.9%，增速较 2020 年下降

14.3pct.。

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国际针叶浆均价为 847.08 美元/吨，较第 9 周均价上涨 9.16 美元/吨；国际

阔叶浆均价为 615 美元/吨，较第 9 周均价上涨 3.75 美元/吨。

图 16：针叶浆价格走势（美元/吨）

图 17：阔叶浆价格走势（美元/吨）

资料来源：wind，渤海证券 资料来源：wind，渤海证券

7.风险提示

宏观经济波动风险

轻工制造行业作为中游制造行业，在宏观经济大幅波动甚至疲软的情况下，将使得下游消费品行业的增长受到限制，并直接影响行业内相关企业的下游 订单增长，拖累企业营业收入增长。

原材料成本上涨风险

对于制造企业而言，成本的管控决定了其盈利空间。而如果原材料价格大幅 波动，将导致企业生产经营成本骤增，但轻工行业内多数细分板块集中度较 低，企业通过涨价向下游传递成本压力相对较难。因此，原材料价格大幅波 动，将确定对企业的盈利空间造成挤压。

新产能无法及时消化的风险

在轻工行业内，大部分企业上市和再融资，多为了实现对现有产能的升级和 扩充。但如果企业终端销售能力不强，渠道布局不完备，将可能在新增产能 释放后，造成产品滞销，影响企业整体经营效率，加大现金流压力。

大客户流失的风险

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在轻工行业中，存在较多配套型企业，而该部分企业的销售渠道基本为对公 业务。如果下游大客户出现业绩大幅波动，终止配套合作，且企业对大客户 依存度较高，而新客户又无法替代大客户地位，那么将对企业收入和业绩的 增长产生极大冲击。

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投资评级说明：

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