评级（买入）化妆品行业研究：疫情局部爆发，家庭消毒需求有望快速提升

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报告名称 ：化妆品行业研究：疫情局部爆发，家庭消毒需求有望快速提升
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行业：

消费升级与娱乐研究中心

化妆品行业研究 买入（维持评级） 行业周报

)

以来，国内疫情呈现多点散发、局部爆发态势，疫情防控常态化背景下，受

行情回顾

暂停在俄罗斯营业；药监局发布最新解答，明确功效监管落地实施细节。

重点公告：嘉亨家化全资子公司湖州嘉亨获得一般液态单元和膏霜乳液单元

（都具备儿童、眼部护肤品生产条件）的《化妆品生产许可证》。珀莱雅

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1、行情回顾

1.1 化妆品
本周（3.7~3.11）上证综指、深证成指、沪深 300 分别跌 4.00%、跌 4.40%、跌 4.22%，化妆品板块1跌 4.71%，跑输沪深 300 0.49PCT。
板块对比来看，化妆品处行业中下游。

个股方面，珀莱雅、若羽臣涨幅居前，蓝月亮集团、宝尊电商、逸仙电商 跌幅居前。

-2.0%

图表 3：本周（3.7~3.11）各板块涨跌幅（%）

来源：wind，国金证券研究所

1此处的化妆品板块为国金证券选取的主业涉及化妆品代运营、品牌、生产等相关的 A 股/港股/美股上市公司，包含有壹网壹创、上海

家化、珀莱雅、丸美股份、水羊股份、拉芳家化、名臣健康、青岛金王等个股，不同于 Wind 直接披露的化妆品指数（8841109.WI）。

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来源：wind，国金证券研究所

2、本周观点

2022 年 3 月以来，国内疫情呈现多点散发、局部爆发态势。根据国家卫 健委数据，3 月 11 日，新增本土无症状感染者超过千例、达到 1048 例，新增 本土确诊病例 476 例；3 月 12 日，新增本土确诊病例/无症状感染者均超过千 例，分别达到 1807 例、1315 例。本轮疫情波及范围大、人群面广，已波及全 国 20+省，截至 3 月 12 日 23 时，全国共有 14 个高风险地区，211 个中风险地

区。

图表 5：3 月以来新增本土确诊及无症状感染者数据

图表 7：2015-2020 年消毒剂市场产值及增速

图表 8：“消毒剂”相关主题词云

来源：赛迪，国金证券研究所 来源：艾媒咨询，国金证券研究所

蓝月亮：洗手液龙头，优质家庭清洁解决方案提供商。2009 年推出卫诺衣 物消毒液，2000-2004 年持续推出“抑菌洗手液系列”。根据 Chnbrand 发布 的中国品牌力指数（C-BPI），“蓝月亮”在洗手液细分行业中连续 11 年（2011-2021）品牌力排名第一。

上海家化：旗下六神/家安品牌多款产品布局防疫消毒概念。2020 年 3 月，

六神品牌扩大艾叶系列、推出免洗速干的抑菌洗手凝露。专注家居清洁护理领

域的家安品牌于 2020 年疫情期间，重新推出空气净化香氛系列、空气净味除

菌喷雾。

洁雅股份：高端湿巾 ODM/OEM 领先企业，疫情催生巨大清洁/消毒湿巾

产品需求，业绩高速增长。公司湿巾产品涵盖婴儿系列、成人功能系列、抗菌

消毒系列、家庭清洁系列等六大系列 60 多个品种，下游合作客户主要包括利 洁时集团、Woolworths、强生公司、欧莱雅集团、宝洁公司、3M、贝亲等世 界知名公司。2020 年公司营收、归母净利润分别同增 168%、164%，1-3Q21 营收、归母净利润分别同增 86%、63%；医用及抗菌消毒系列湿巾营收占主营 收入比例由 2018 年的 7.74%上升至 1H21 的 65.81%。

图表 9：蓝月亮全套家居清洁方案

图表 10：上海家化旗下消毒抑菌产品

来源：蓝月亮官网，国金证券研究所 来源：国金证券研究所

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图表 11：洁雅股份营收、归母净利润及增速

图表 12：1H21 洁雅股份医用及抗菌消费系列湿巾收入 占比 65.81%

来源：洁雅股份招股说明书，国金证券研究所

3、行业动态

来源：洁雅股份招股说明书，国金证券研究所

“3·8”节珀莱雅现象级营销

根据化妆品观察 3 月 9 日报道，“3.8”节活动期间，珀莱雅登上天猫美妆 行业 TOP5、天猫国货美妆 TOP1、京东国货护肤 TOP1，活动当天荣登“抖音 美妆蓝 V 排行榜”，与此同时，在微博、小红书等平台，上千位达人对珀莱雅 旗下产品进行强势种草，品牌累计获得 4.5 亿次互动传播。节日期间，珀莱雅“早 C 晚 A”组合产品累计销量超 7.8 万件；其王牌大单品“双抗精华”及“红宝石精华”累计销量也分别突破 16 万支和 3.9 万支；珀莱雅“源力精华”累计销量达 8.5 万支，“羽感防晒”也卖出了 28 万余支。

“3·8”节期间，珀莱雅提出#性别不是边界线偏见才是#主题活动，让品牌 实现了新的出圈效果。这波态度表达是珀莱雅对去年“3.8”节活动的延续。今

年珀莱雅邀请了女足主将王霜，以及广州白云区人和镇合兴堂的女子舞狮队

“醒狮少女队”，拍摄了一支 TVC。同时珀莱雅也发起了多项社会性活动，联 合美团外卖、快手、小天鹅、babycare 等品牌反思自省，反传统地展现多样的

“广告主角中的男女形象”，揭露广告中隐藏的性别偏见，并将这组广告在热

门城市重点地标商圈线下投放多维度表现主题；联合“西安方所”推出主题书

单；面向青少年学生推出“性别教育课”；《三联生活周刊》还以“对抗性别

偏见”为主题，与珀莱雅深入探讨性别偏见是如何产生并形塑了大众行为，并

为此撰写特稿。

珀莱雅近两年营销活动始终秉持两个原则：第一，深入洞察当下年轻人的

生活和状态，不断鼓励消费者保持乐观和勇气；第二，坚持长期化，系统化，

关注社会问题，使品牌形象更为立体。

俄乌冲突下，多家化妆品企业声明暂停在俄营业

根据化妆品观察 3 月 9 日报道：俄乌战争的影响下，多家化妆品企业在近

期纷纷发声表明立场。

据俄新社 3 月 8 日报道，宝洁公司声明停止在俄的新投资，暂停促销、媒

体和广告活动，并将生产重点转为健康、卫生和个人护理产品。据化妆品观察

不完全统计，自俄乌军事冲突爆发至今，至少已有 7 家美妆相关国际巨头公开 发声表态，如欧莱雅、汉高、雅诗兰黛、LVMH 集团（包括丝芙兰）、香奈儿 等。上述企业在俄罗斯的主要动作包括关闭线上/线下自营门店、停止向当地零

售商供货、暂停广告活动、停止资本投资等。

根据国际货币基金组织 2021 年的数据显示，俄罗斯的国内生产总值约为 1.6 万亿美元（约合人民币 10 万亿），在欧洲位列第 5，是众多零售巨头的老

牌市场。但公开信息显示，俄罗斯是不少品牌的老牌市场，但并非核心市场。

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尽管暂停营业对上述美妆企业的影响暂时难以估计，但长期来看，俄罗斯的美 妆产业已不可避免遭受巨大冲击，不论对俄罗斯而言，还是对扎根俄罗斯的美 妆企业来说，影响都是深远且不可估量的。

芭薇股份冲 IPO

根据化妆品观察 3 月 12 日报道：3 月 10 日，广东芭薇生物科技股份有限 公司（以下简称“芭薇股份”）发布公告称，3 月 9 日，公司与万联证券签订 了北交所上市辅导协议，随后于 3 月 10 日向广东证监局提交了北交所上市辅 导备案材料并获受理。目前，公司进入北交所上市辅导期。

芭薇股份成立于 2006 年，是一家集专业策划、研发、检测、生产为一体、拥有独立第三方检测机构的化妆品制造企业，主要客户有联合利华、韩国谜尚、丸美股份、拉芳家化、梵蜜琳、HBN、娇兰佳人、阿芙精油、凌博士、朵拉朵 尚等。2016 年芭薇股份成功挂牌新三板，成为广州白云近千家化妆品代工企业 中唯一一家成功挂牌新三板的化妆品代加工企业。在新三板挂牌满 5 年之后，芭薇股份向北交所发起冲击。从财务数据来看，公司满足北交所三项上市标准。在此标准之上，芭薇股份业绩表现优秀。公司实现 2016-2020 年营收持续五年 增长。同时，芭薇股份也颇受资本的青睐。其一系列兼具核心技术和“爆款基 因”的系列产品展现出在研发、检测、智造等端口上的良好布局。

药监局发布最新解答，明确功效监管落地实施细节

根据聚美丽 3 月 12 日报道：3 月 10 号，国家药监局发布化妆品监督管理 常见问题解答，其中有 3 个方面重点解答，引发行业内热议：（1）原料报送 码并非备案必选项，规范提交原料安全信息即可；（2）免除部分化妆品的功效 宣称，支持修改产品名称；（3）明确化妆品留样的具体数量，节约企业经营成 本。

此次药监局的解答其实并不是松绑，而是解释了落地实施的细节，目的是 让美妆企业在执行落地时更明确清晰，提高效率。2022 年《化妆品功效宣称评 价规范》实施后，中国化妆品行业正式走进功效评价时代，从生产经营到注册 备案，从成分、功效到化妆品品类，新条例都对品牌提出了新的要求。因此品 牌与检测机构也正面临新的挑战：如功效评价试验不知怎么做、检测机构鱼龙 混杂、品牌在机构排队冗长等问题也随之浮现。与此同时，在今年 1 月份左右，在化妆品原料安全信息登记平台上线后，“没有官方指导、系统操作问题、填 报内容有疑虑”，成为了行业人士对原料报送码申请过程中的主要困惑与疑难。

解答中在填报化妆品原料安全信息方面解释了原料报送码相关信息；在化 妆品功效宣称评价方面也做了更详细的回复，免除了部分产品功效评价；对产 品应当如何留样及留样的数量如何确定的问题，也做了相关阐述。总体而言，此次解答是解决了近期化妆品企业实质操作上的难题，以此提高生产效率以及 焕发行业活力，并非实质意义上的“松绑”。

青木股份在深交所创业板上市

根据化妆品观察 3 月 10 日报道：3 月 11 日菲洛嘉、理肤泉等美妆品牌电 商服务商青木数字技术股份有限公司（以下简称“青木股份”），将在深交所 敲钟上市。青木股份成立于 2011 年，公司主营业务是为全球知名品牌提供一 站式综合电商服务。截至 2021 年 12 月 31 日，青木股份合作的美妆品牌包括 Filorga 菲洛嘉、高露洁、理肤泉，以及丹麦高奢自然科技美妆品牌 Tromborg。

青木股份为菲洛嘉的代运营公司，为品牌提供全方位的支持与服务；企业与高 露洁的主要合作模式为电商渠道零售；青木股份为理肤泉提供品牌数字营销服 务；作为 Tromborg 的中国总代理，青木股份为品牌提供分销和零售业务。青 木股份于成为 2022 年以来首个上市的美妆相关企业。目前，青木股份主营业 务涵盖电商销售服务、品牌数字营销、技术解决方案及消费者运营服务三大板 块。

2018—2021 年，青木股份经营规模不断扩大，其营业收入及归母净利润 持续增长。2020 年前其业绩情况不甚乐观，这一低迷业绩在 2020 年得以扭转。2020 年，青木股份营收达到 6.49 亿元，同比增长 79.78%，归母净利润达 1.24 亿元，同比增幅达 181.82%。2021 年，青木股份虽未能保持上年的强劲 增长态势，但其营业收入及归母净利润均实现双位数增长，期内，青木股份营

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业收入为 8.8 亿元，归母净利润为 1.48 亿元，分别实现 35.6%、19.35%的增 长率。2018 年—2021 年上半年间，电商销售服务这一板块为青木股份业绩增 长的主要动力，营收占比始终保持在 85%以上。

2011 年以来，青木股份先后服务过国内外 100 多个知名品牌，其业务范围 涵盖宠物食品、服饰、美妆个护、母婴等多个品类。值得一提的是，自 2019

年涉足美妆个护行业以来，虽然美妆个护并未为青木股份贡献营收最大值，但

其始终是青木股份众多业务中的第二增长极。未来美妆 TP 商发展趋势：第一，经营模式发生改变，从重资产向轻资产转化；第二，运营模式转变，美妆 TP 商需要具备全域流量运营能力；第三，减少对品牌的依赖，美妆 TP 商加速孵

化新品牌。

3、风险分析

新品发展不及预期：21 年前三季度来化妆品社零增速持续走弱、21 年来

化妆品新规及指导性文件不断推出，在规范行业长期发展的同时，也给行业短

期调整带来了供给侧的扰动，供给变化亦将给行业短期景气度带来影响。

营销发展不及预期：线上流量成本高企考验品牌营销投放效率，若品牌无

法实现流量裂变、提升 ROI、过度依赖达人引流/带货，流量无法沉淀、复购情

况差将影响品牌的成长与盈利。

渠道拓展不及预期：21 年抖音快速放量、线上平台多元化发展。抖音生态 与淘系不同，品牌能否快速学习抖音法则、做好 GMV 及实现盈利，存在一定

的不确定性。

生产/代运营商大客户流失：上游代工生产端和下游代运营商业绩受大客户 合作/销售情况影响较大，大客户更换代工厂/转自主生产/线上自播直营等可能 对生产/代运营商业绩造成波动。

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公司投资评级的说明：
买入：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 15%以上；
增持：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 5%－15%；
中性：预期未来 6－12 个月内变动幅度在 -5%－5%；
减持：预期未来 6－12 个月内下跌幅度在 5%以上。

行业投资评级的说明：
买入：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上；增持：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%－15%；中性：预期未来 3－6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%；减持：预期未来 3－6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。

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