评级（买入）家电行业研究W21周观点：从平台玩法、预售数据看618趋势

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报告名称 ：家电行业研究W21周观点：从平台玩法、预售数据看618趋势
评级 ：买入
行业：

2022 年 05 月 22 日

证券研究报告

消费升级与娱乐研究中心

家电行业研究 买入（维持评级） 行业周报

)

发，高举高打，产品力与品牌力出色的科沃斯。石头科技产品与技术创新实 力强，加快补齐营销短板，内销市占率持续提升；Q2 海外新品上市叠加低 基数效应，看好外销增速逐季改善。

2）需求与盈利持续修复，二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。疫情 居家催化囤货需求，3 月冰箱冷柜数据已有验证；小家电板块同样存在延迟 性消费释放逻辑。白电推荐关注顺应消费升级需求，卡萨帝维持高增长，提

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1. 从平台玩法、预售数据看 618 趋势 .............................................................4 1.1. 商家扶持、折扣力度加大成为各平台 618 关键词 .................................4 1.2. 家电预售情况跟踪 ...............................................................................5 2. 各板块跟踪 .................................................................................................9 2.1. 白电板块：关注白电龙头复苏 .............................................................10 2.2. 小家电板块：关注终端销售数据后续有望回暖 ....................................12 2.3. 厨电板块：集成灶龙头延续高增 .........................................................14 2.4. 黑电板块：利润率有望改善，大尺寸占比上升 ....................................14 3. 行业新闻 ..................................................................................................15 4. 上游数据跟踪 ...........................................................................................16 4.1. 原材料价格、海运走势 .......................................................................16 4.2. 房地产数据跟踪 ..................................................................................17 5. 投资观点 ..................................................................................................18 6. 风险提示 ..................................................................................................19

图表目录

图表 1：天猫 618 折扣力度更大，预售抢购时间提前 ......................................4 图表 2：京东 618 节奏....................................................................................5 图表 3：各家电品类 618 折价率（618 到手价/日常价） ..................................6 图表 4：扫地机 618 预售数据一览 ..................................................................7 图表 5：洗地机 618 预售数据一览 ..................................................................7 图表 6：投影仪 618 预售数据一览 ..................................................................8 图表 7：厨小电 618 预售数据一览 ..................................................................8 图表 8：大家电 618 预售数据一览 ..................................................................9 图表 9：家电指数周涨跌幅 ...........................................................................10 图表 10：家电指数年走势.............................................................................10 图表 11：家电重点公司估值 .........................................................................10 图表 12：白电板块公司销售数据跟踪 ........................................................... 11 图表 13：小家电板块公司销售数据跟踪........................................................12 图表 14：小熊电器品牌代言人檀健次 ...........................................................13 图表 15：厨电板块公司销售数据跟踪 ...........................................................14 图表 16：黑电板块公司销售数据跟踪 ...........................................................15 图表 17：铜铝价格走势（美元/吨）..............................................................16 图表 18：塑料价格走势（元/吨） .................................................................16 图表 19：钢材价格走势（1994 年 4 月=100） ..............................................16 图表 20：人民币汇率....................................................................................16 图表 21：海运运价及港口情况跟踪...............................................................17

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图表 23：当月商品房销售面积（亿平方米）.................................................17 图表 24：累计房屋竣工面积（亿平方米） ....................................................18 图表 25：当月房屋竣工面积（亿平方米） ....................................................18 图表 26：累计房屋新开工面积（亿平方米）.................................................18 图表 27：当月房屋新开工面积（亿平方米）.................................................18 图表 28：累计房屋施工面积（亿平方米） ....................................................18

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1.1. 商家扶持、折扣力度加大成为各平台 618 关键词

618 预售进行中，扶持商家、加大折扣力度成为各平台今年 618 关键词。3 月

以来多地疫情爆发，整体消费受影响明显，社零连续两个月同比下滑（社零整

体 3/4 月分别-3.5%/-11.1%；其中家电类分别-4.3%/-8.1%）。618 成为影响可

选消费企业二季度销售表现的关键，在此背景下，为增强商家参与大促意愿、

促进消费，传统电商平台天猫、京东均出台了明确的扶持政策。

天猫：5 月 13 日，淘宝天猫公布了今年 618 的商家助力措施，共 25 条，多集中于资金、流量两方面，比之 2021 年，力度显著进一步提升。

京东：4 月底就确立了今年 618 对商家的扶持关键词：三优三减，即通过

‚减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务‛，希

望最大限度为中小商家减压释负。

从预售节奏和玩法来看，各平台较往年折扣力度明显加大、更加注重消费者体

验。

天猫：本次天猫 618 分为两个阶段：1）预售期，5 月 26 日至 6 月 3 日；2）现货抢购阶段，5 月 29 日开启预热，持续至 6 月 20 日。活动节奏和去 年相比稍有不同，主要就是将 618 高潮期延续到了 6 月 20 日结束。

预售、抢购均提前至晚 8 点，跨店满减力度提升至每满 300 元减 50 元，

‚定金立减‛玩法取消，改为‚参与预售价格直降‛。从优惠力度来说，去

年 618 是满 300 减 40，提高了 25 个点。

满减方面，5 月 31 日 20 点开启，京东跨店满 299 减 50（往年是满 200 减 30，以头号京贴形式出现），在头号京贴的叠加能力基础上，再叠加全

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平台红包贯穿全程；内容上通过优质直播间、优质视频内容、抖音商城形 成兴趣电商专属特色;商品上精选特色货品进行补贴，为消费者提供实惠。

1.2. 家电预售情况跟踪

我们整理了天猫、京东平台各家电品类各品牌主要产品的预售情况，从预售数

据看，有两个明显的总体特征：

1）新兴品类尤其是清洁电器、集成灶维持高景气度。

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分品类看：

扫地机：科沃斯、石头、云鲸三大头部品牌旗舰机型表现强劲。

科沃斯 T10 系列系 22 年主推新品，预售表现靓丽，全能机型 T10 Omni 兼具 高端、智能、性价比优势，截至 28 日 21 点京东自营+旗舰店预售超 5.3 万件，为扫地机品类销售第一单品。

石头科技近况跟踪：

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洗地机：添可优势持续领先，方太米博新品表现较好。

添可在洗地机领域优势显著，相比新品芙万 3.0，芙万 2.0 LED 更具价格优势，京东自营+旗舰店销售超 3.5 万件，仍为主力机型。方太米博洗地机新品投入研 发力度大，主打无滚布、真水洗、干湿厨卫一遍搞定，预售表现较好，京东旗 舰店预售 1.7 万件。

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厨房小家电：九阳、北鼎预售表现较好，新兴品类空气炸锅热度高。苏泊尔空 气炸锅、九阳蒸炸烤一体机预售量分别为 3625 件、2851 件。九阳 0 涂层饭煲 京东自营+旗舰店预售超 7k 件。

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2. 各板块跟踪

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2.1. 白电板块：关注白电龙头复苏

龙头紧抓白电洗牌期的有利时机加速渠道变革、优化智能制造、提升终端价格。我们持续看好治理先进，在高端化和全球化上不断突破，全产业链数字化变革 提效的白电龙头。

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重点公司最新动态：

■美的集团：

1）产业在线：冰箱 4 月内销-30%（行业-21%）；外销-1%（行业-36%）。洗衣 机 4 月内销-30%（行业-21%）；外销-36%（行业-22%）。

3）科陆电子 5 月 23 日发布公告，通过定增+原股份转让的方式给美的集团，完成后美的集团将持有科陆电子 29.96%的股权及表决股。科陆电子在智能电 网、储能、新能源汽车充电及运营、综合能源服务领域提供核心技术和系统解

决方案，美的集团控股科陆电子目的在于在储能领域进一步加码。（来源：公司

公告）

■海尔智家：

实现了最低能耗。（来源：海尔海外官方微信公众号）

■海信家电：

产业在线：冰箱 4 月内销-10%（行业-21%）；外销-16%（行业-11%）。

2.2. 小家电板块：关注终端销售数据后续有望回暖

我们认为，中国现阶段处于第三消费社会早期，消费单位从家庭开始转向个人，更加注重个性化、小型化、多样化；消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费品；消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个 性化等。小家电领域为第三消费社会的重点受益板块，持续看好新消费为小家 电领域带来的新机遇。随着内销基数压力渐缓，期待新品表现，长期成长空间 充足。

奥维数据每周跟踪：

注：5 月数据为周度累计，均价单位为元

重点公司最新动态：

■苏泊尔：

元/股，预计回购股份不低于 808.7 万股（含）且不超过 1617.4 万股（含），用

于回购股份的资金总额最高不超过 9.06 亿元（含）且不低于 4.53 亿元（含）。

（来源：公司公告）

■小熊电器：

公布品牌代言人—檀健次。（来源：官方微信公众号）

■新宝股份：

2022 年员工持股计划：本员工持股计划拟使用回购股份中的 766 万股，约占 公司总股本的 0.93%，总人数预计不超过 26 人，购买价格为 9.07 元/股，业绩 考核目标：2022 年归母净利润不低于 8.71 亿元，2022 年和 2023 年累计归母 净利润不低于 18.29 亿元。（来源：公司公告）

■石头科技：

1）股东减持：顺为因自身资金需求计划减持其所持有的公司股份合计不超过 400.8 万股，占公司总股本不超过 6.00%，其中以集中竞价方式减持不超过公 司总股本的 2.00%，，以大宗交易方式减持不超过 4.00%。（来源：公司公告）

2）股份回购进展：公司通过集中竞价交易方式首次回购股份 2.5556 万股，支 付总金额 1,598.45 万元。（来源：公司公告）

■科沃斯：

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集成灶渗透率提升逻辑持续验证，龙头把握营销及渠道优势，增速领先，建议 积极关注。厨电龙头老板电器第二成长曲线逐步发力，洗碗机延续高增，有望 重回快速增长阶段。

奥维数据每周跟踪：

4 月集成灶渠道表现分化，线上、线下销售额同比分别+8%、-15%。线上火星 人龙头地位稳固，销售额市占率 20%；亿田，帅丰市占率均在 8%左右，同比 分别-3 pct、+5 pct。

注：5 月数据为周度累计，均价单位为元

重点公司最新动态：

■老板电器：
老板电器首次于音乐节目进行跨界合作，成为《天赐的声音 3》的烹饪体验官，其 中主推大厨珐琅蒸烤炸一体机。（来源：官方微信公众号）

■亿田智能：

多重集成科技。（来源：官方微信公众号）

■火星人：
发布多款天猫 618 新品：E7CZ 蒸烤独立集成灶，左腔 45L 蒸烤炸+右腔 35L 速 蒸，预售价 14100 元；E20BC 蒸烤一体集成灶，预售价 9799 元；E20BX 二星级 消毒柜集成灶，预售价 6480 元；火星人天猫首款嵌入式洗碗机强力除菌 B30 洗碗 机，10 套空间，预售价 3999 元、B60 嵌入式洗碗机，15 套空间，预售价 6299

元。（来源：官方微信公众号）

2.4. 黑电板块：利润率有望改善，大尺寸占比上升

彩电大尺寸化的趋势延续，行业利润率受益于面板成本的大幅下降预计将有所

奥维数据每周跟踪：

注：5 月数据为周度累计，均价单位为元

重点公司最新动态：

■海信视像：

vidda 品牌发布 4K 全色激光投影 C1，采用 100%RGB 三色激光光源，色域突破

202%（BT.709），分辨率破 4K，将于 5 月 30 日召开新品发布会。（来源：vidda

官方微博）

3. 行业新闻

2022 中国冰箱行业高峰论坛举行，京东家电携手厂商共推行业结构升级。5 月

26 日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的‚双碳我先行 Tan 出新生

活智纳百鲜别有‘冻’天——2022 中国冰箱行业高峰论坛‛通过线上举行。

京东家电作为本次论坛的独家渠道合作伙伴，分享了对冰箱行业的观察、和对

未来发展的思考。京东家电相关负责人表示，今年上市的冰箱新品主要围绕

‚空间‛与‚保鲜‛这两类用户关注点在进行升级。其中，空间层面主要是超

费需求的推进下，配臵母婴呵护空间的产品覆盖面也愈发广泛。另外在产品形 态上，对开门、多门尤其十字多门的产品形态更受消费者欢迎，销售份额占比 均有较大增长。（来源：中国家电网）

4. 上游数据跟踪

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5. 投资观点

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现阶段建议积极布局。重点推荐精准把握消费者需求，坚持自主研发，高举高 打，产品力与品牌力出色的科沃斯。石头科技产品与技术创新实力强，加快补 齐营销短板，内销市占率持续提升；Q2 海外新品上市叠加低基数效应，看好 外销增速逐季改善。推荐关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微 投龙头极米科技。集成灶渗透率提升逻辑持续得到数据验证，重点推荐具备长 期龙头战略格局眼光、紧握强品牌营销和渠道力两大厨电行业龙头核心要素、规模快速扩张的火星人。推荐关注具备较强产品力，少东家上任变革成效持续 体现的亿田智能。

2）需求与盈利持续修复，二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。疫情居 家催化囤货需求，3 月冰箱冷柜数据已有验证；小家电板块同样存在延迟性消 费释放逻辑。白电推荐关注顺应消费升级需求，卡萨帝维持高增长，提效与治 理优化，盈利能力持续提升的海尔智家。疫情催化居家烹饪需求，二季度有望 受益于疫情受控后需求集中释放的小熊电器。

6. 风险提示

原材料价格上涨风险。若原材料持续涨价，家电企业的毛利率会出现显著 下滑，进而影响企业的盈利能力。

需求不及预期风险。如果消费整体疲软，终端需求不及预期，将会对企业 业绩造成较大压力。

疫情反复风险。国内外疫情反复，如果海外疫情持续恶化，企业出口业务 将有承压。

汇率波动影响。汇率波动超预期将对企业最终业绩产生较大的非经营性影

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买入：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 15%以上；
增持：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 5%－15%；
中性：预期未来 6－12 个月内变动幅度在 -5%－5%；

买入：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上；增持：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%－15%；中性：预期未来 3－6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%；

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