评级（）传媒行业专题分析报告：传媒经营跟踪：2月综艺芒果TV表现强势

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报告名称 ：传媒行业专题分析报告：传媒经营跟踪：2月综艺芒果TV表现强势
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传媒经营跟踪：2 月综艺芒果 TV 表现强势

基本结论

◼2 月游戏经营跟踪：

◼行业流水端：2022 年 2 月中国移动游戏收入同比上升 2.03%，环比下降 2.76%。伽马数据《2022 年 2 月移动游戏报告》显示：2022 年 2 月，中国移 动游戏市场实际销售收入 216.27 亿元，环比下降 2.76%，同比增长 2.03%，主要由于 2 月新游表现欠佳，没有高流水产品带来较大增量。国内方面，2 月中国 iOS 手游收入排名，腾讯的《王者荣耀》和《和平精英》保持稳定，分别排名第 1、2 名。网易《梦幻西游》排名第 4。海外端，2 月 36 个中国 厂商入围全球手游发行商收入榜 TOP100，合计收入近 20 亿美元，占全球 TOP100 手游发行商收入的 37.9%（中国地区安卓渠道收入未计算在内）。其 中腾讯、网易、米哈游稳定在前 3 名。

◼2 月流媒体经营跟踪：

◼政策端：电视剧备案数量略有下滑，2022 年 2 月备案电视剧 33 部，与 22 年 1 月相比减少了 11 部。题材占比分布保持稳定，都市题材仍是主流题 材。按题材划分，当代题材 28 部，近代题材 4 部，古代题材 1 部，分别占 比 85%、12%、3%。

◼影视赛道：热门影视剧播放平台上，优酷保持领先地位，腾讯占有率有所下 滑。根据德塔文数据，2022 年 2 月，电视剧景气指数排行榜前 10 作品中，腾讯视频、优酷、爱奇艺和芒果 TV 播放占比分布为 20%、40%、20%与 20%。

◼综艺赛道：芒果 TV 独播占比表现优异。根据骨朵数据，2022 年 2 月全网热

业目前处于估值低位，主要游戏厂商 PE 仍处于历史 PE-Band 较低位置，后 续关注版号动态以及出海趋势。元宇宙产业的加速发展或推动游戏板块估值 提升；游戏版号若重新发放，有望增加游戏供给；游戏出海成为大趋势，优 质流媒体公司、低估值的游戏板块有望获得更多关注，建议关注标的：三七 互娱、芒果超媒、吉比特、宝通科技。

风险提示

◼影视综艺节目上线表现及招商情况不及预期；游戏上线表现不及预期；线下

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传媒行业专题分析报告

一、游戏板块 1 月跟踪

1.1 行业层面跟踪

2022 年 2 月中国移动游戏收入约 216.27 亿元，同比增长为 2.03%

受春节活动提前和新游表现不佳的影响，2 月国内移动市场收入同比微涨 环比下降。伽马数据《2022 年 2 月移动游戏报告》显示：2022 年 2 月，中国移 动游戏市场实际销售收入 216.27 亿元，环比下降 2.76%，同比增长 2.03%，2 月收入环比下降同比微涨主要有两方面原因：一方面春节活动 1 月已经开启，本月活动内容有限，流水随之减少; 另一方面，本月新游表现欠佳，没有高流 水产品带来较大增量。

图表 1：中国手游市场实际销售收入规模（单位：亿元）

250 25% 20.25%

来源：伽马数据、国金证券研究所

游戏用户方面，2021 年我国游戏用户规模保持稳定增长，用户规模达到 6.66 亿人，同比增长 0.22%。受防沉迷新规、版号等影响，2021 用户规模相对 稳定。

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图表 2：2014-2021 中国游戏用户规模（单位：百万）

来源：伽马数据、国金证券研究所

中国游戏用户规模（左右：百万）增长率（右轴：%）

游戏出海方面，2022 年 2 月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为 14.46 亿美元，环比下降 9.36%。原因之一在于 2 月天数较上月少 3 天，各地区 流水均有不同程度下滑。

图表 3：中国自研手游海外市场实际销售收入规模（单位：亿美元）

来源：伽马数据、国金证券研究所

中国自主研发游戏海外市场收入规模（左轴：亿美元）环比（右轴：%）

2022 年 2 月游戏行业广告占比基本持平，生活服务占比快速提升

根据 AppGrowing《2022 年 2 月行业概览及头部广告主盘点》，相较于 2022 年 1 月，综合电商、游戏、文化娱乐维持在前三， 2022 年 2 月生活服务行业 广告投放量进入 Top5。游戏行业的投放占比与上月基本持平。

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图表 4：2022 年 2 月广告数 Top5 占比分布

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

2022年1月 2022年2月

来源：AppGrowing、国金证券研究所

2 月手游广告投放 SLG 品类较多

根据 AppGrowing，2022 年 2 月手游广告投放排名中，SLG 品类投放保持较 高水平，其中 SLG 品类的《文明与征服》排名第一，《三国志战略版》排名 第 2。其次为角色扮演品类，共有 2 款手游进入前 10。

图表 5：2022 年 2 月手游广告投放排名 Top10

来源：AppGrowing、国金证券研究所

中国 App Store 手游收入排行榜

根据 Sensor Tower 数据，2022 年 2 月，腾讯《王者荣耀》、《和平精英》以及米哈游的《原神》三款游戏居收入榜前三，《梦幻西游》居于第 4；灵犀互 娱《三国志·战略版》位于第 5，腾讯《英雄联盟手游》、《穿越火线》、《金铲 铲之战》分列第 6、第 7 和第 8。

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中国手游发行商收入排行榜

根据 Sensor Tower 数据，2022 年 2 月，共有 36 个中国厂商入围全球手游

发行商收入榜 TOP100，合计收入近 20 亿美元，占全球 TOP100 手游发行商收入

的 37.9%（中国地区安卓渠道收入未计算在内）。2 月中国手游发行商收入榜中，

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图表 8：12 月中国手游发行商收入 Top30

来源：Sensor Tower、国金证券研究所
VR 行业 1 月数据跟踪
主流 VR 平台内容数据量
2022 年 2 月 ， VR 内 容 数 量 最 多 的 平 台 为 Steam 、 Vive Port 、SideQuest(第三方平台)，其中 VR 内容数量最多的平台为 Steam 平台，2 月环比增加 87 款内容，合计约为 6371 款应用，其中 VR 独占为 5275 款； Vive Port 平台内容数量环比增加 213 款，合计为 2974 款内容，其中游戏 1013 款，应用 1752 款。

图表 9：2021.02-2022.02 主流 VR 平台内容数量变化情况 7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0

来源：VR 陀螺、国金证券研究所
Steam 平台 VR 活跃用户情况

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从 Steam 平台整体 VR 用户活跃度看，2 月 VR 活跃用户占比约为 2.12%，环 比下降 0.02pcts，VR 活跃用户占比仍然维持在 2%的水平，主要原因在于 Steam 平台目前没有新的有吸引力的内容维持用户粘性。

图表 10：2021.02-2022.02 Steam 平台 VR 活跃用户占比

1.50%

1.00%

0.50%

0.00%

Steam平台VR活跃用户占比

来源：Steam、国金证券研究所

从用户使用头显设备占比看，2 月 Steam 平台 VR 活跃用户中，使用占比最 高的头显分别是 Oculus Quest2、Valve Index HMD、Oculus Rift S，占 比分别为 47.09%、14.43%、12.13%，国内品牌 Pico NEO 3 占比约为 0.48%，环比增长 0.16pcts。

图表 11：2022 年 2 月 Steam 平台 VR 活跃用户使用设备分布 Top20

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来源：Steam、国金证券研究所

1.2 重点个股跟踪

1）三七互娱

◼2022 年 2 月，三七互娱在国内主要手游为《荣耀大天使》、《斗罗大陆·武 魂觉醒》、《斗罗大陆·魂师对决》，其中《斗罗大陆·武魂觉醒》目前在 iOS 游戏畅销榜 150 左右，《荣耀大天使》则稳定在前 250 左右。7 月 22 日 新上线自研手游《斗罗大陆·魂师对决》表现较为优异，2 月稳居 iOS 畅 销榜 30 名左右。

图表 12：三七互娱代表性手游国内 iOS 畅销榜排名

50

100

150

200

250

300

来源：七麦数据、国金证券研究所

◼2022 年 2 月，三七互娱在海外市场发行的手游《puzzles & survival》、《江山美人》也取得不错的成绩。《puzzles & survival》在美国 iOS 畅销 榜排名稳居 30 左右，《puzzles & survival》日本市场表现优异，iOS 游 戏畅稳居 20 名左右，《江山美人》在日本 iOS 畅销榜排名 80 位左右。

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140

来源：七麦数据、国金证券研究所

来源：七麦数据、国金证券研究所

2）吉比特

◼2022 年 2 月，吉比特旗下代表性手游《问道》表现依旧稳定，iOS 畅销榜 榜单排名 20 名左右。于 2021 年 1 月上新的手游《一念逍遥》表现优异成 绩，目前国内 iOS 畅销榜排名稳定在 10 名左右。摩尔庄园波动较大，但整 体保持在 250 名左右。

图表 15：吉比特代表性手游国内 iOS 畅销榜排名

50
100
150
200
250
300
350
400
450

来源：七麦数据、国金证券研究所

3）完美世界
◼2022 年 2 月，完美世界旗下代表性手游《梦幻新诛仙》、《新诛仙手游》、《新笑傲江湖手游》表现态势良好且稳定，《新诛仙手游》保持在 iOS 畅销 榜前 60，《新笑傲江湖手游》的排名则保持在前 150 左右。完美世界于 6 月新上新手游《梦幻新诛仙》有所回落，但仍稳定在前 60。12 月中旬新上 线的手游《幻塔》表现良好，2 月排名约在 10-50 名左右。

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图表 16：完美世界代表性手游 iOS 畅销榜排名

20
40
60
80
100
120
140
160
180
200

来源：七麦数据、国金证券研究所

二、 流媒体板块 2 月跟踪

2.1 行业政策跟踪
◼电视剧备案数量整体保持稳定，2022 年 2 月备案电视剧 33 部，与 22 年 1 月相比减少了 11 部。

图表 17：2021 年 5 月-2022 年 2 月备案电视剧（部）

60

33 30

20

10

0

来源：国家广播电视总局、国金证券研究所

◼题材占比分布保持稳定，都市题材仍是主流题材。按题材划分，当代题材 28 部，近代题材 4 部，古代题材 1 部，分别占比 85%、12%、3%。现、当代 题材仍是电视剧主流题材，其中都市题材仍为主流题材。在现当代题材中，都市题材 16 部，农村题材 4 部，涉案题材 4 部，科幻题材 2 部，其他题材 2 部。

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根据电视剧鹰眼，2 月份主流长视频平台定制、自制影视剧方面，均有杀 青影视剧，其中爱奇艺杀青了《广州十三行》、《回响》等 3 部、腾讯视频 杀青了《雪鹰领主》、《时光与他，恰是正好》等 3 部、优酷杀青了《情满 九道弯》、《猜猜我是谁》等 3 部，芒果 TV 杀青了《莫达维的秘密》、《男朋 友典当行》等 2 部。

2.2 影视热度跟踪

◼根据德塔文数据，2022 年 2 月，电视剧景气指数排行榜排名前三的作品依 次是《人间世》（得分 2.035）、《江照黎明》（得分 1.506）、《盛装》（得分 1.479），紧随其后的是《一闪一闪亮晶晶》、《尚食》、《不会恋爱的我们》。

◼优酷 Top10 占有率较高，腾讯视频占有率有所下降。2 月电视剧景气指数 排行榜 Top10 的连续剧中，主要播放平台为腾讯视频、优酷、爱奇艺与芒 果 tv。其中，优酷的占有率达 40%，腾讯视频占有率从上月的 40%下降到 2

2.3.2 2021 年全网综艺招商复盘

◼受疫情影响、教育类广告主减少等影响，2021 年全网综艺节目数量有所下 滑。根据击壤洞察，2021 年全网有植入的综艺数量（包含央卫视 48 频道 和主流视频平台）为 513 档，同比下滑 3.9%。其中电综数量有所下滑，2021 年电视综艺数量为 419 档，同比下滑 5%，网综数量整体保持平稳，

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图表 28：2019-2021 综艺节目数量整体趋势

500

400

300

200

100

0

来源：击壤洞察、国金证券研究所

图表 29：2021 年电综数量同比有所下滑 图表 30：2021 年网综数量保持平稳

600 523◼140 119
500 441 419 120 103 103

400 100

80 300
60 200 40 100 20

0 0

来源：击壤洞察、国金证券研究所 来源：击壤洞察、国金证券研究所

◼网综题材趋势：音乐、文化类综艺逐渐成为网综新趋势，综 N 代集中在喜 剧、情感、推理等传统优势综艺。音乐、文化、访谈类节目中新节目占比 均达到 80%以上，分别为 88.9%、83.3%、80.0%。情感、推理解密、娱乐选 秀、婚恋交友、喜剧脱口秀类节目中综 N 代占比达到 50%以上，其中喜剧 脱口秀类节目中综 N 代占比 62.5%，婚恋交友类节目中综 N 代占比 57.1%。

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图表 31：2021 年季播网综题材趋势

60%

0%

新节目占比 综N代占比

来源：击壤洞察、国金证券研究所

◼受疫情和广告主减少的影响，2021 年整体综艺招商广告主数量有所下滑，从 2020 年的 1638 个下滑至 2021 年 1376 个，同比下滑 16%，但头部广告 主数量保持稳定，2021 年合作 2 档综艺以上的品牌广告主数量为 208 个。

图表 32：2021 年综艺合作广告主数量有所下滑 图表 33：头部广告主数量保持稳定

2000◼250
1638 210 208 1600 1376 200

1200 150

800 100

400 50

0 0

来源：击壤洞察、国金证券研究所 来源：击壤洞察、国金证券研究所

◼受偶像养成类节目较少的影响，剔除偶像养成类投放后，2021 年“年轻向 /娱乐向”的网综招商更受品牌主关注，其中舞蹈类/喜剧脱口秀类/解谜类 /音乐类/观察类网综 2021 年平均招商数量分别为 10/9.8/9.3/8.2/7.9 个。

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2.4 国创动漫热度跟踪
腾讯视频保持领先地位，根据骨朵数据，2 月全网国创动漫热度排行榜上，前 三位分别为天官赐福（全网热度 64.8）、镜·双城（全网热度 63.8）、凡人修仙 传（全网热度 63.2），单月播放量分别 662 万、7106 万、7551 万。在平台占比

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来源：骨朵数据、国金证券研究所

图表 36：2 月热度前 10 国创动漫播放平台占比

27%

64%

图表 37：1 月热度前 10 国创动漫播放平台占比

40%

60%

来源：骨朵数据、国金证券研究所

来源：骨朵数据、国金证券研究所

2.5 电影票房跟踪

◼根据中国电影数据信息网，受春节档影响，2 月电影市场较 1 月大幅上升。2 月电影总票房约为 103.56 亿元，环比上升 314.4%，12 月约为 24.99 亿。

2 月票房 TOP3 影片分别为：《长津湖之水门桥》38.59 亿元、《这个杀手不 太冷静》24.83 亿元、《奇迹笨小孩》12.94 亿元。

图表 38：2 月电影票房 Top10

来源：中国电影数据信息网、国金证券研究所

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三、投资建议

◼我们认为游戏板块具备长期投资价值，当前是较好投资时点。游戏是元宇 宙的重要入口之一，元宇宙的加速发展或推动整体游戏板块估值提升。微 软推出 Microsoft Mesh、Meta 开放 Horizon Worlds、耐克收购虚拟球鞋 公司 RTFKT、字节收购 VR 设备商 PICO，有望加速产业的发展。游戏是元宇 宙重要的入口之一，我们认为 2022 年元宇宙产业的加速发展或推动游戏板 块估值提升；2022 年游戏版号若重新发放，有望增加游戏供给；游戏出海 成为大趋势，2022 年国内手游有望进一步渗透海外市场。优质流媒体公司、低估值的游戏板块有望获得更多关注，建议关注标的：三七互娱、芒果超 媒、吉比特、宝通科技。

◼① 三七互娱：《斗罗大陆：魂师对决》表现良好，驱动 Q3 业绩超预告上限。公司 10 月 29 日发布三季度报告，Q3 实现营收 45.71 亿元；归母净利润为 8.67 亿元，同比增长 55%，超出此前预告上限（8.46 亿元）2%。主要由于 随着 Q1 上线的游戏逐渐进入利润回收期，叠加《斗罗大陆：魂师对决》上 线后表现较好。目前《魂师对决》稳定在国内 iOS 游戏畅销榜前 10 左右。同时，公司海内外产品储备充足，有望推动业绩持续增长。公司海外内有 MMO、SLG、卡牌、SIM 四个品类产品储备 40 款，其中国内 22 款、海外 18 款，关注后续帝国题材、蚂蚁题材 SLG 以及自研卡牌游戏《C6》的表现。我们认为公司自研《斗罗大陆：魂师对决》表现良好，后续有望保持较高

有助于公司会员收入的持续回暖。

◼③吉比特：10 月 21 日，公司发布三季度报告， 1-3Q21 营收 34.85 亿元，同增 70.05%，归母净利润 12.06 亿元，同增 51.7%，扣非后口径 10.02 亿 元，同增 42.57%。其中 3Q21 归母净利润 3.05 亿元同增 24.54%。《问道 手游》保持稳定，《一念逍遥》新上线贡献主要增量经营利润；《摩尔庄园》

其中 2021 年第三季度末尚未使用的充值及道具余额较上季度末变化不大。

产品储备方面，公司 Q4 有多个产品陆续上线，包括《地下城堡 3：魂之诗》

（10 月 20 日）、《世界弹射物语》（10 月 26 日）、《冰原守卫者》（11 月 2

日），同时《上古宝藏》、《光之守望》、《航海日记 2》均已取得版号。海外

方面，《一念逍遥》港澳台版于 10 月 20 日上线，公司已取得《石油大亨》、

《一念逍遥》、《古代战争》、《魔渊之刃》等多款手游的海外发行权，新老

游戏有望推动下半年业绩持续增长。

◼④宝通科技：10 月 26 日，公司发布三季度报告，1-9 月公司营收 19.72 亿 元，同比增长 1.03%；归母净利润为 3.33 亿元，同比增长 5.39%；其中 Q3 单季度营收 6.38 亿元，Q3 归母净利润为 0.8 亿元，同比增长 4.31%。公司 10 月增持哈视奇成为第一大股东（不含团队期权），有望加强哈视奇与公 司在游戏和工业互联网领域的协同，进一步强化公司在虚拟现实领域的布 局。子公司易幻网络新代理游戏《伊苏 6~纳比斯汀的方舟~》10 月上线后 稳定在中国港澳台地区 iOS 畅销榜前 3，同时公司将积极拓展国内业务，有望推动业绩的增长。子公司成都聚获自研游戏《终末阵线：伊诺贝塔》持续调整，后续将与哈视奇以及一隅千象加强 VR、AR 上的合作，有望进一 步增强游戏表现力。

◼⑤分众传媒：公司领跑行业，龙头地位稳固。公司根据不同产品区别制定 备选方案。LCD 联播屏、框架海报、电影映前广告面向大型广告商，智能 屏适宜长尾客户，在规模和体量效应下的“圈层”突破。公司通过高密度 点位渗透实现突破，截至 21 年上半年，公司的自营电梯电视、自营海报媒 体、合作影厅数分别为 75.6 万、170.8 万和 1.35 万。新能源车新车型密 集上市有望催化广告投放，广告主结构或有变。政策规划 2025 年新能源车 新车销量占比达 20%，C 端需求有望放量；2022 年新车型密集上市，有望 催化车企加强广告投放。2021 年社零走势中，疫情演绎依旧为重要变量，关注 2022 年消费变化趋势。

四、风险提示

◼影视综艺节目上线表现及招商表现不及预期：由于视频平台主要产品为影 视剧和综艺节目，若上线表现不及预期，或影响会员收入。由于广告收入 为视频平台重要收入来源，若节目招商情况不及预期，或影响公司业绩。

◼游戏上线或表现不及预期：游戏上线受游戏获得版号的影响，其上线时间 具有一定的不确定性。游戏表现可能不及预期，从而影响公司业绩。

◼线下恢复不及预期：随着疫情的反复，可能影响影院上座率，线下广告效 果等，导致线下恢复不及预期。

◼行业政策风险：若网络剧与游戏的审核制度趋严，可能导致网络剧及游戏

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