评级（增持）轻工制造：天风问答系列：电子烟/家居315大促/文化纸四问四答

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报告名称 ：轻工制造：天风问答系列：电子烟/家居315大促/文化纸四问四答
评级 ：增持
行业：

行业报告 | 行业专题研究

轻工制造

证券研究报告
2022 年 03 月 21 日

投资评级

电等多元品类。

整家套餐的推出，一方面符合消费者一站式购物的需求，另一方面有助于

行业走势图

3.新版电子烟国标&管理办法对电子烟行业有何影响？

目前雾化电子烟产业链上游为原材料供应商，中游参与者包括设备制造商和 品牌商，下游主体为分销商和电子烟用户，电子烟管理办法正式出台将显 著提高准入门槛，电子烟产业链利益分配格局将重构。

1）生产端：结论 1：我们认为电子烟产品本质为替代传统卷烟产品，未来 电子烟或回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性，具备技术研发实力公 司有望获得更多的市场份额；结论 2：短期来看，电子烟销量将受口味约束 阶段性减少，口味上仍有一定的可调配空间。长期来看，伴随电子烟烟草口 味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。2020 年 FDA 发布口 味禁令，美国电子烟市场零售规模从 2019 年的 96.44 亿美元下降至 2020 年的 93.78 亿美元，预计 2021 年回升至 102.99 亿美元，此外，对标全球重 点国家，2021 年中国电子烟渗透率仅为 1.5%，而美国、日本、英国、法国 电子烟渗透率分别为 38.0%、30.3%、20.9%和 4.1%，预计中国电子烟渗透率 将进一步提高。2）渠道端：批发环节或收归中烟体系，品牌专卖店或被集 合店、便利店、传统卷烟网点取代。3）出口端：结论 3：正式版管理办法 出口监管更加灵活，利好国内制造品牌出海，据蓝洞和中国电子烟行业协会，全球 90%以上电子烟生产于深圳，预计 2021 年中国电子烟出口额为 631 亿 元，同比增长 28%，我国在全球竞争中处于领先地位，已成为全球最大的电

子烟生产国、出口国，国家此次政策认可电子烟产业“出口创汇”角色。4）营销端：强调未成年人保护，强化广告宣传管理。

总体来看，我们认为电子烟国家标准（二次征求意见稿）和《电子烟管理办 法》发布，将促进电子烟行业有序发展，生产商及品牌商竞争格局逐步清晰，利好具备高生产标准、高技术储备及高资金储备的企业。

4.文化纸近期提价情况？

今年以来受能源价格高企、物流体系不畅、海外罢工等因素影响，木浆价格 震荡上涨并带动纸品价格上行。2022 年 1 月，文化纸龙头企业密集发布涨 价函，涨价期限覆盖到 3 月份；2022 年月，浆纸系再次密集提价约 300 元/ 吨，此轮涨价不仅有原材料共性持续紧张带来提涨动力，还有文化纸需求小 旺季带来的支撑。

风险提示：地产销售、竣工不及预期；原材料价格上行风险；行业竞争加剧。

内容目录
1. 315 期间，家居公司促销活动有何新动向？ ........................................................................... 4 2. 电子烟国际&管理办法做了哪些调整？ ................................................................................... 7 2.1. 电子烟国标征求意见稿 VS 电子烟国家标准二次征求意见稿具体表述变动对比 ... 7 2.2. 电子烟管理办法(征求意见稿) VS 电子烟管理办法具体表述变动对比 ...................... 7 3. 新版电子烟国标&管理办法对电子烟行业有何影响？ ........................................................ 11 4. 文化纸近期提价情况？ .............................................................................................................. 11

图表目录

表 1：2022 年 315 头部定制企业促销套餐 ............................................................................................ 4 表 2：2020 年 4 月头部家居企业促销套餐 ............................................................................................ 6 表 3：电子烟国标征求意见稿 VS 电子烟国家标准二次征求意见稿具体表述变动对比 ........ 7 表 4：电子烟管理办法(征求意见稿) VS 电子烟管理办法具体表述变动对比 ........................... 7 表 5：文化纸涨价函梳理 ............................................................................................................................. 12

1.315 期间，家居公司促销活动有何新动向？

➢头部公司活动启动时间更早，资源投放更充分，全渠道宣传引流能力更强。

在流量碎片化、家居卖场自然客流下降的大背景下，头部企业在多元渠道投放更多资源。315 大促预热阶段，头部企业就运用直播、短视频等手段提前蓄积流量。索菲亚在官方视 频号上发布了 315 促销活动短视频，邀请武汉、南京、成都等地经销商一同出镜，为 315 活动宣传造势，2 月 25 日索菲亚在视频号安排直播，并推出了 99 元传奇卡，通过多种方 式提前锁定流量。欧派家居于 3 月 1 日联合央视财经，通过央视财经客户端、微博、视频 号、快手、抖音等平台同步直播欧派总部工厂的现场生产情况，让消费者近距离感知定制 家具产品生产全流程，展现了龙头的智能制造能力。

➢多品类、一体化竞争趋势渐强，头部企业供应链、规模化集采优势逐步凸显。

行业从单品竞争走向多品类、一体化竞争，定制、软体间的区隔逐渐被打破。2020 年 4 月，疫情影响逐步消退，线下业态重启，观察头部企业推出的套餐发现，彼时行业内竞争 多集中于板材本身，套餐主要区别在于包含的平米数不同，定制套餐聚焦板材，软体套餐 仅包含成品家具，品类融合尚不明显。2022 年 315 期间，头部企业推出的套餐基本均包含 定制、软体、家电等多元品类，例如：欧派家居推出 19800/29800/39800/49800 不同等级 的套餐，除 19800 套餐仅包含衣柜外，其余套餐均包含定制衣柜、家具、背景墙，其中 29800/39800 套餐可免费升级为芝华仕沙发，49800 套餐可免费升级 M&D 沙发；索菲亚 推出 39800 整家套餐，包含芝华仕沙发、舒达软床及床垫，以及加价可配卡萨帝、东芝、海尔等品牌家电；顾家家居也推出了 49800 全屋套餐，包含 22m²定制柜+10 件软体家具+ 配件，充分发挥软体、柜类均为自制的协同优势，通过建立“一体化研发、设计、生产、搭配、体验、交付、售后”标准体系，从环保、颜值、收纳、品质、体验、服务六大维度 提升客户体验。

整家套餐的推出，一方面符合消费者一站式购物的需求，另一方面有助于提升客单值。在 渠道碎片化、客群被分流，获客难度越来越高的当下，提升客单值、进而推动门店坪效提 升，是提升经销商盈利能力，推动家居公司收入规模扩大的重要路径。整装趋势下，定制 /软体家居品牌间，以及家居/家电品牌间的强强联合，既体现了头部企业规模化集采的优 势、以及对供应链的整合能力，同时也对不具备资源整合能力的地方性品牌形成了降维打 击，龙头企业的优势将进一步扩大。

持续看好“内需+2C”为主的家居龙头。根据近期产业链草根调研反馈，1-2 月家居企业 接单普遍保持良好态势，在 21Q1 高基数前提下，龙头企业依旧保持高增长，叠加 315 大 促活动，家居龙头有望保持强劲增长。推荐零售及大家居渠道占比高，且 315 活动力度强 劲的【欧派家居】【索菲亚】，软体板块【喜临门】【顾家家居】。

表 1：2022 年 315 头部定制企业促销套餐

资料来源：顾家家居官方公众号，草根调研，天风证券研究所

表 2：2020 年 4 月头部家居企业促销套餐

资料来源：各公司官网，天风证券研究所

2.电子烟国际&管理办法做了哪些调整？

3 月 11 日，国家烟草专卖局发布《电子烟》国家标准（二次征求意见稿），公示期至 2022 年 3 月 17 日；同时发布《电子烟管理办法》，新规将于 5 月 1 日起生效。

总体来看，本次文件有以下改动方向：

1. 禁止呈现除烟草外的其他风味，超市场预期，但是可可提取物、柠檬油、椒样薄荷油 等仍然在列，口味上仍有一定的可调配空间；
2. 提高电子烟产品上市销售门槛，并强化持续性监管：取消原本的产品登记制度，改为 上市销售的电子烟产品，需专业机构进行技术审评，并建立电子烟抽检抽测制度；
3. 减轻仅用于出口的电子烟产品的监管力度，利好电子烟海外出口：比如删除“生产不 在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取 得烟草专卖生产企业许可证”；
4. 烟草专卖行政主管部门权力有所扩大：比如烟草专卖行政主管部门或者烟草专卖行政 主管部门会同有关部门，可以依法对非法运输电子烟产品、雾化物和电子烟用烟碱等的活 动进行检查、处理；烟草专卖行政主管部门可中止平台交易资格；
5. 加热卷烟纳入卷烟管理；
6. 雾化物应含有烟碱（注：本条摘自《电子烟》国家标准（二次征求意见稿））；
7. 专卖店转向集合店：电子烟零售企业或者个人不得排他性经营上市销售的电子烟产品；

2.1.电子烟国标征求意见稿 VS 电子烟国家标准二次征求意见稿具体表述变 动对比

表 3：电子烟国标征求意见稿 VS 电子烟国家标准二次征求意见稿具体表述变动对比

外的其他风味。

视检确定有无起火、爆炸。

防水试验后对电子烟完全放电，再充至满电。视检确定有无起

火、爆炸。

求意见稿）附录 C4-C7

资料来源：国家烟草局，天风证券研究所

2.2.电子烟管理办法(征求意见稿) VS 电子烟管理办法具体表述变动对比

表 4：电子烟管理办法(征求意见稿) VS 电子烟管理办法具体表述变动对比

与烟具组合销售的产品等，不包括已纳入卷烟管理的加热卷

烟。

不含烟碱或者不用于传送烟碱的类似电子烟的产品不应标称

为电子烟并应当在包装上以明显的方式标明“本产品不含有烟

碱（尼古丁）成分”或“本产品不用于传送烟碱（尼古丁）”。

具、电子烟组件、烟弹、雾化剂、雾化物添加剂、电子烟烟用

材料、电子烟释放物、释放量等的规范和技术要求。

前，应当经烟草专卖行政主管部门登记。对符合条件的，准予

登记并纳入电子烟产品目录。对不符合条件的，不予登记并书

面说明理由。

申请电子烟产品登记，应当确保提交的材料合法、真实、完整。

一致。

还应当提交有关电子烟委托经营协议等申请材料。

申请人应当对其申请材料内容的合法性、真实性、完整性负

责。

烟草专卖行政主管部门下达烟叶、复烤烟叶、烟丝等烟草专

卖品的购销计划。

求核定计税基价

交易管理平台以外的信息网络销售电子烟产品、雾化物和电

子烟用烟碱等。

使用在中国核准注册的商标。

在海关监管区内经营免税电子烟产品的，只能零售，并应当在

销售包装上标注国务院烟草专卖行政主管部门规定的专门标

志。

按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可

证。

烟检验检测机构进行。

规定执行。

资料来源：国家烟草局，天风证券研究所

3.新版电子烟国标&管理办法对电子烟行业有何影响？

目前雾化电子烟产业链上游为原材料供应商，中游参与者包括设备制造商和品牌商，下游 主体为分销商和电子烟用户，电子烟管理办法正式出台将显著提高准入门槛，电子烟产业 链利益分配格局将重构。而传统烟草实行专卖制度，由中国烟草专卖局与中国烟草总公司 进行统一经营管理，下属包括 33 个省级烟草专卖局及其下属地市专卖局、18 个省级烟草 公司及其下属地方卷烟生产企业，中国传统卷烟品牌 CR3 高达 61.8%。

一、生产端

结论 1：我们认为电子烟产品本质为替代传统卷烟产品，未来电子烟或回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性，具备技术研发实力公司有望获得更多的市场份额。

结论 2：短期来看，电子烟销量将受口味约束阶段性减少，口味上仍有一定的可调配空间。长期来看，伴随电子烟烟草口味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。2020 年 FDA 发布口味禁令，美国电子烟市场零售规模从 2019 年的 96.44 亿美元下降至 2020 年 的 93.78 亿美元，预计 2021 年回升至 102.99 亿美元，此外，对标全球重点国家，2021 年 中国电子烟渗透率仅为 1.5%，而美国、日本、英国、法国电子烟渗透率分别为 38.0%、30.3%、20.9%和 4.1%，预计中国电子烟渗透率将进一步提高。

二、渠道端：批发环节或收归中烟体系，品牌专卖店或被集合店、便利店、传统卷烟网点 取代。

三、出口端：

结论 3：正式版管理办法出口监管更加灵活，利好国内制造品牌出海，据蓝洞和中国电子 烟行业协会，全球 90%以上电子烟生产于深圳，预计 2021 年中国电子烟出口额为 631 亿 元，同比增长 28%，我国在全球竞争中处于领先地位，已成为全球最大的电子烟生产国、出口国，国家此次政策认可电子烟产业“出口创汇”角色。

四、营销端：强调未成年人保护，强化广告宣传管理。

我们认为电子烟国家标准（二次征求意见稿）和《电子烟管理办法》发布，将促进电子烟 行业有序发展，生产商及品牌商竞争格局逐步清晰，利好具备高生产标准、高技术储备及 高资金储备的企业。

详细内容请见专题报告《<电子烟管理办法>出台后，中国电子烟行业将如何发展？》

4.文化纸近期提价情况？

今年以来受能源价格高企、物流体系不畅、海外罢工等因素影响，木浆价格震荡上涨并带 动纸品价格上行。2022 年 1 月，文化纸龙头企业密集发布涨价函，涨价期限覆盖到 3 月份；2022 年 3 月，浆纸系再次密集提价约 300 元/吨，此轮涨价不仅有原材料共性持续紧张带

来提涨动力，还有文化纸需求小旺季带来的支撑；

表 5：文化纸涨价函梳理

1-2 月涨价函

上调涨 200 元/吨（含税）

份执行价格上调幅度根据原材料情况另行通知

工品牌价格上调 100 元/吨（含税），自 2022 年 2 月 1 日起生效

在 2 月价格基础上上调 300 元/吨

策价格基础上，上调 300 元/吨。

上调 300 元/吨

起每吨再行上调 300 元

税），自 2022 年 4 月 1 日起生效

资料来源：中纸在线，纸业观察，天风证券研究所

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