评级（）2月地产后周期行业月报（第7期）：地产政策拐点已至，定制家居“315”优惠力度不减

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报告名称 ：2月地产后周期行业月报（第7期）：地产政策拐点已至，定制家居“315”优惠力度不减
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地产政策拐点已至，定制家居“315”优惠力度不减

——2 月地产后周期行业月报（第 7 期）

相关研究：

《2021 年6月中国典型房企销售业绩 TOP200》
《月读数据【第43期】┃商品房销售持续 向好，但4月新开工面积同比下降9.3%

投资要点：
驱动因素追踪：政策拐点已至，京沪楼市呈回暖迹象
2022 年 1-2 月，地产新房销售面积达 15703 万平方米，同比下滑 9.6%，楼市下行的 趋势仍未结束，仍待政策持续发力。二手房方面，和新房类似，2022 年 2 月亿翰智库监

1-2 月全国家具类零售额为 216 亿元，同比下降 6%，跌幅较 2021 年 12 月（-3.1%）进一步扩大，家具零售表现相对低迷，行业预计将进一步洗牌。家电零售额达 1321 亿

力度不减，市场竞争较为激烈。

更强的标的企业，以尽可能减弱地产对于产业链企业的冲击。

【关于我们】
亿翰智库是一家以房地产行业的数据分析、行业研判与企业研究为核心的研究机构，并于 2017 年联合数十家房企共同成立企业研究分会（隶属于全联房 地产商会的专业二级机构）。本研究成果由双方团队共同完成，定期向业内与资本市场发布，如有疑问，请及时与我们联系。

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目录
1 引言 ....................................................................................................................................... 1 2 驱动因素追踪：政策拐点已至，京沪楼市现回暖迹象 ............................................................ 1（1）地产下行趋势未改，政策拐点已至 ......................................... 1（2）二手房市场局部呈现回暖迹象，美国楼市火爆依旧 ............................ 3 3 原材料价格追踪：原材料价格涨跌互相，海运费用持续攀升 ................................................. 4 4 行业景气度追踪：315 大促来临，定制家居企业优惠力度不减 .............................................. 5（1）定制家居企业“315”优惠力度不减，志邦家居利润水平边际改善 ................. 5（2）集成灶量价齐升，扫地机器人延续涨价趋势 .................................. 7

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1 引言

2 月，从高频数据来看，一手房和二手房销售整体上仍然延续了此前的低 迷态势，市场仍处于下行期。但从北京和上海的新房成交来看，部分高能级城 市存在回暖迹象。而随着郑州出台政策放松限购，打响了二线城市进行政策宽 松的第一枪，我们认为地产政策的拐点已至。随着放松政策的出台，楼市预计 将逐步回暖。

尽管如此，地产后周期企业在短期仍然面临较大的不确定性，地产销售的 远水仍然解不了近渴。随着竣工的逐渐回落和出口下行的压力增大，叠加原材 料价格上涨的压力，地产后周期企业的业绩在短期仍然面临一定的不确定性。而从“315”的促销措施来看，企业的促销力度不减，市场竞争仍然较为激烈。在地产回暖尚待时日的情况下，我们认为应更加关注抓住行业洗牌机会的龙 头企业和产品消费属性更强的企业，以尽可能减弱地产对于产业链企业的冲 击。

2 驱动因素追踪：政策拐点已至，京沪楼市现回暖迹象

（1）地产下行趋势未改，政策拐点已至

2022 年 1-2 月，地产销售面积达 15703 万平方米，同比下滑 9.6%，同比 跌幅较 12 月份有所收窄。但整体来看，销售跌幅的收窄并不能说明楼市的转 暖，统计局公布的销售数据和高频数据存在一定的背离。2022 年 2 月全国 30 大中城市商品房成交面积 714.93 万平方米，同比下降 27.30%，跌幅明显大于 统计局披露的数据。而从三四线的销售来看，我们监测的 52 个三四线城市的 总体销售规模 1、2 月份的下行幅度均在 30%以上，返乡置业的情况相对不佳。因此楼市下行的趋势仍未结束，仍待政策持续发力。

分能级城市来看，一线城市、核心二线城市、普通二线城市和三四线城市 的住宅成交分别为 221.0 万平米、517.2 万平米、226.0 万平米和 360.2 万平米，分别同比下滑 6.5%、21.8%、33.7%和 47.1%，高能级城市的销售表现仍然明显 高于低能级。分区域来看，长三角 2 月区域整体成交依旧保持下行态势，但表 现相对于 1 月份略有改善。在 2021 年第五批和第六批住宅项目集中供应的情 况下，楼市供应充足，上海 2 月成交面积同比上涨 35.2%，新房成交表现亮眼。此外，南京成交 93.5 万平米，同比上涨 34.3%。其他几个二线核心城市成交面 积同环比均为负数，其中苏州的由于中下旬出现新冠疫情，因此成交活动也受 影响，2 月成交面积环比腰斩。受到政策调控和大湾区地区的几个城市的楼市 仍然处于相对萎靡的状态。深圳、广州、东莞和佛山分别同比-24.28%、-15.88%、

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-52.80%和-33.88%，楼市表现较为萎靡。

企业端方面，房企销售表现亦相对低迷，2 月 TOP200 房企全口径销售金 额 2 月单月销售金额环比下降 24.5%，同比下降 50.4%，同比降幅较 1 月扩大 7.5 个百分点，楼市表现低迷。具体来看，其中 TOP100 房企中 82%的房企 2 月单月销售金额同比下降，TOP50 房企中 94%的房企 2 月单月销售金额同比 下降，TOP50 房企中仅信达地产、荣盛发展和仁恒置地单月销售金额同比上 升。

我们认为，随着郑州等二线城市陆续对信贷和购房资格进行松绑，政策的 拐点已逐渐到来。郑州在二线城市中均有较强的代表性：首先郑州是河南省的 省会，能级相对比较高。此外，郑州过去受到疫情和水灾的反复冲击，比较契 合现在的时空环境。因此郑州在 2 月 28 日出台的地产调控政策具有一定程度 上的典型性和示范性。

具体来看，郑州出台的地产调控政策在“购房意愿”“购房资格”和“购 房能力”三个层面均有涉及：（1）购房意愿：坚持控新治旧，消存量、控增量、防变量，攻坚化解问题楼盘，缓解购房者在竣工交付方面的担忧；（2）购房资 格：子女、近亲属在郑工作、生活的，鼓励老年人来郑投亲养老，允许其投靠 家庭新购一套住房。购房者的购房资格有所放开；（3）购房能力：对拥有一套 住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通 商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。整体来看，郑州出台的政策 一方面符合“满足购房者合理住房需求”的要求，满足了居民“居家养老”的 需求；在不大幅增加居民杠杆的前提下，政策对购房需求进行了提振，符合“房住不炒”的要求，预计其他普通二线城市的政策亦将随之跟进。此外，3 月 16 日的国务院金稳会表示“关于房地产企业，要及时研究和提出有力有效 的防范化解风险应对方案，提出向新发展模式转型的配套措施…谨慎出台收 缩政策”。我们预计后续会有更多的宽松政策出台，政策的拐点已逐渐到来，楼市预计将逐渐回暖。

图表：各能级城市 2 月商品住宅成交面积情况（万平米）

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资料来源：亿翰智库

（2）二手房市场局部呈现回暖迹象，美国楼市火爆依旧

二手房方面，和新房类似，2022 年 2 月亿翰智库监测城市的二手房成交 面积同比下滑 37.74%，跌幅略有收窄。具体来看，全国二手房成交仍然萎靡，但随着信贷的放宽，部分核心城市的二手房市场有所回暖。以北京为例，北京 2 月二手房价格环同比分别上涨 0.7%和 7.4%，在 70 城中涨幅排名分别居第 2 位和第 1 位，价格持续上行。尽管受到春节返乡和疫情反复影响，北京成交面 积-51.64%，呈现“价升量跌”的态势，但房价上行，市场仍有回暖的迹象。此外，武汉和重庆的二手房成交面积分别-2.45%和 5.46%，跌幅明显收窄，二 手房业主“以价换量”，二手房成交有所改善。由于二手房的成交相对市场化，在一定程度上可作为一手房的先行指标。尽管部分核心城市的二手房市场呈 现出回暖的迹象，但整体市场仍然低迷，行业的回暖仍待时日。

竣工方面，2022 年 1-2 月住宅竣工面积达 8914.78 万平方面，同比下滑 9.6%，低于 2021、2019 和 2018 年同期水平，处于低位。从前两个月的数据来 看，随着民营房企的持续暴雷，叠加节假日的影响，竣工交付亦有所延迟，2022 年竣工表现较为低迷。

海外方面，美国 2022 年 1 月成屋销售的销量为 650 万套，比 2021 年同期 下滑了 8.5%，环比上升 6.7%。我们认为，当前楼市降温的主要原因在于供应 不足。截至 1 月底，全美待售成屋仅有 86 万套，同比下降 16.5%，创造自 NAR1999 年开始统计该数据的最低值。当前成屋的平均销售速度为 19 天，一 年前的销售速度约为 21 天，楼市销售火爆，供应端成为约束楼市成交上行的 主要因素。

出口方面，2 月家具及零件出口额达 39.62 亿美元，同比下滑 10.50%。出 口的下滑符合我们的预期：一方面 2021 年的高基数是近年不多见的，出口的 下滑是大概率事件；第二方面，美国方面的供应端问题仍然难解，供应链、工 人短缺、货运等因素继续使出货的速度追不上订单的速度，订单大量积压。根 据美国咨询机构 Smith Leonard 的调查，2021 年 12 月积压订单比 2020 年 12 月 增长了 46%，而比 2019 年 12 月增长了 168%

精装修方面，随着地产的下行，精装修新开盘项目数量整体下滑。据奥维 云网（AVC）监测数据显示，2022 年开年新开盘项目腰折，1 月份新开盘项目 数量 357 个，同比下降 64.1%，规模 26.81 万套，同比下降 72.3%。而对应的 是，橱柜的配套量达 8.64 万套，同比下滑 65%。

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3 原材料价格追踪：原材料价格涨跌互相，海运费用持

续攀升

整体来看，原材料价格涨跌互现，价格多处于震荡区间。定制家居方面，刨花板和中纤板分别是定制家具柜体和柜门制造的主要材料之一，刨花板的 价格波动能够在一定程度上影响定制家居企业的生产成本。从价格来看，2022 年 1-2 月 18 厘刨花板的平均价格达 68.83 元/张，同比上升 2.59%。2 月单月平 均价格为 63.63 元/张，同比下滑 5.74%，环比下滑 10.15%。中纤板方面，2021 年 1-2 月，15 厘中纤板均价为 79.00 元，同比上涨 1.72%。2 月单月平均价格 为 72.63 元/张，环比下行 10.81%，定制家居企业成本端压力有所缓解。

软体方面，2 月 MDI 和 TDI 价格涨跌各异。MDI 用途较为广泛，可用于 制作皮革用品，如沙发等。2022 年 1-2 月 MDI 平均价格达 22109 元/吨，同比 下跌 3.94%。2 月单月平均价格为 22878.57 元/吨，同比下滑 4.94%，MDI 价格 回落明显。TDI 则主要用于床垫的制造，其价格上涨较为明显。2022 年 1-2 月，TDI 均价为 18532.43 元/吨，同比上升 34.95%。2 月 TDI 价格同比上行 29.03%，TDI 价格居高不下。

家电方面，长江有色市场 2 月的平均铜价为 71383.75 元/吨，环比上行 1.12%。2 月铝 A00 均价为 22718.75 元/吨，环比上行 7.10%，价格持续上行。ABS 现货 1-2 月均价为 14156.76 元/吨，同比下行 12.04%。2 月 ABS 现货平均 价格为 14193.75 元/吨，环比上行 0.4%。整体来看，2 月家电企业的主要原材 料价格整体呈现上行的态势，家电企业成本端承压。

图表：长江有色市场:平均价:铜:1#（元/吨） 图表：中国出口集装箱运价指数

资料来源：亿翰智库、wind

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海运费用方面，综合反应全国范围出口集装箱即期和长协运价的中国出 口集装箱运价指数（CCFI）2 月平均指数为 3510.83，环比上行 0.94%，整体上 价格继续维持高位。随着新一轮疫情的肆虐，船运将受到更加严格的管控，供 给难以快速提升，当前的“塞港”问题在短期内将难以得到解决，未来短期海 运费用预计仍将维持高位，出口企业成本端承压。

4 行业景气度追踪：315 大促来临，定制家居企业优惠

力度不减

（1）定制家居企业“315”优惠力度不减，志邦家居利润水平边际改善

1-2 月全国家具类零售额为 216 亿元，同比下降 6%，跌幅较 2021 年 12 月（-3.1%）进一步扩大，家具零售表现相对低迷，行业预计将进一步洗牌。家 电方面，2022 年 1-2 月家用电器和音像器材类零售额累计零售额达 1321 亿元，同比增长 12.7%，好于 2021 年和 2019 年的同期水平，家电行业持续恢复。

图表：家用电器和音像器材类零售额（亿元）图表：家具类零售额（亿元）

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资料来源：亿翰智库、wind

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从企业动态来看，一年一度的“315”活动来临，各大定制家居企业纷纷 展开促销活动，整体价格带持续下沉。“315”活动是获取一季度订单的重点措 施，“315”活动订单的冷热亦可反应出整体一季度订单的情况，因此定制家居 企业非常重视。整体来看，索菲亚、尚品宅配的套餐总价均与 2021 年同期相 比出现了一定程度的下滑。欧派家居的套餐总价虽较 2021 年同期有所提升，但赠送烟机、炉灶并免费升级 HEALTH+抗菌板，赠品价值明显提升。整体来 看，315 大促促销力度不减。

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此外，值得注意的是，定制家具企业纷纷推出“整家”套餐，聚焦多品类 融合，以满足消费者的一站式购物需求。欧派家居为迎接 315 节点，推出“欧 派橱衣双王炸”，全面升级 29800 高颜整家定制套餐+9999 元整厨全包普惠套 餐。除传统 29800 元套餐可以做免费全屋花色升级、免费升级芝华仕功能沙发 以外，欧派还推出 9999 元 7 米厨柜爱家优享爆款套餐，可免费升级为欧派抗 菌板板材，以及优惠购惠而浦洗烘一体机活动。

索菲亚推出“全大牌，装整家”的 39800 元整家套餐，包含 20 ㎡索菲亚 全屋定制+3m 索菲亚背景墙+芝华仕真皮沙发/岩板茶几/岩板/实木餐桌/餐 椅等 8 件家具+美国舒达真皮床+乳胶床垫 2 件，并免费赠送 7m 橱柜一套（价 值 9999 元）+999 元再送卡萨帝烟灶 2 件（价值 7289 元）。

顾家家居则于 2 月 19 日在杭州发布“新一代全屋定制+”战略升级，推 出全自制不拼凑的 49800 全屋套餐，具体包括包含 22 ㎡的全屋定制柜类(不含 橱柜)+10 件软体家具(包括沙发、茶几、一桌四椅、床和床垫)+配件包(拉手、抽屉、挂衣杆等)，强调“环保+、颜值+、收纳+、品质+、体验+、服务+”6 大核心升级。

整体来看，本次“315”大促套餐的套系化销售趋势明显，配套品占比持 续提升，家居行业已经从单品竞争走向多品类、全屋空间的竞争。随着一站式 购物的流行，整家定制的持续推进也对企业的产品力、供应链的管控等方面 提出了更高的要求。相比之下，相比于非头部企业，头部企业在合作品牌知名 度和套餐的力度上优势相对明显，有望在行业变革的新浪潮中占据先机。

图表：各大定制家居企业 2022 年“315”促销的情况

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资料来源：亿翰智库、天猫

除了促销活动，志邦家居近期披露 2021 年业绩。2021 年营业收入 51.53 亿元，同比增长 34.17%，归母净利润 5.06 亿元，同比增长 27.84%，扣非归母 净利润 4.60 亿元，同比增长 28.31%；从单季度来看，营业收入 18.31 亿元，同 比增长 24.69%。归母净利润 2.05 亿元，同比增长 3.92%，好于 3 季度（0.85%）的增幅，利润情况边际上有所改善。面对原材料上升等压力，志邦家居调整优 化产品结构、深耕经销渠道、紧抓整装业务势能。与此同时，在成本和费用管 控方面，公司严格推进降本增效措施落地，成本管控和经营效率得到有效提 升。

（2）集成灶量价齐升，扫地机器人延续涨价趋势

家电方面，2 月集成灶行业线上零售额为 2.1 亿元，同增 175.4%，零售量 2.6 万台，同增 92.4%。产品均价 8096.8 元，同增 43.1%，呈现出“量价齐升”的态势。随着细分品类的集成灶已经完成了烟灶+消毒柜，烟灶+烤箱，烟灶 +蒸烤等组合功能于一身的快速迭代。消费需求和产品结构的转变，集成灶已

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逐渐成为家电产业增长最好的大家电品类之一。

我们认为，集成灶的增长主要来自于两方面：渗透率的提高和产品的高端 化。渗透率方面，集成灶的性价比更高，功能更多（蒸烤一体），持续挤占传 统的油烟机的市场份额。2021 年集成灶零售量与油烟机零售量之比约为 1:7，2019 年为 1:12，渗透率提升明显。而随着蒸烤一体机的热销，行业均价亦持 续抬升，呈现出“量价齐升”趋势。而从当前的市场格局来看，市场格局相对 较为集中。线上竞争格局方面，2月零售额CR10占比为77.7%，环比增长8.4%，集中度有所提升。具体来看，火星人市场份额达 23.5%，份额同比上升 9.3%，占据龙头位置。相比之下，亿田的市场份额提升较大，份额同比上升 11.2%至 19.3%，市场份额占据第二的位置，整体头部企业在市场份额的优势相对明显。

图表：集成灶市场的市场份额

资料来源：亿翰智库、奥维云网

和集成灶类似，2 月独立式干衣机线上销售额同比大幅增长 178.6%，取得 了突飞猛进的发展。从量价关系来看，独立式干衣机更依赖于销售量的增长而 非价格的上行。2 月独立干衣机均价为 3245 元/套，同比下滑 8.9%，但销售数 量大增 205.82%。从销售格局来看，头部四家企业的市占率达 71.20%，同比增 长 1.6%，市占率有所上升。其中，龙头企业市场份额提升较为明显，海尔的 市场份额提升至 26.1%，同比上升 5.9%。其他三家头部企业小天鹅、美的和西 门子的市场份额则分别+0.3%、-0.3%和-4.3%，市场份额略有下滑，龙头企业 市场份额的优势相对明显。

经过了持续的高增长后，本月扫地机器人表现相对低迷。1-2 月线上零售 额同比上升 6.5%，2 月线上销售额同比下滑 13.8%。然而我们注意到扫地机器

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房地产行业月度策略报告 人的平均价格仍然延续了此前的上涨趋势，扫地机器人均价达到了 2895 元/ 个，较 2021 年同期同比上升 57.7%。

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